方家铺子总经理方敏：以120年沉淀，重构中式滋补信任

方敏：方家铺子第五代传承人、总经理

关于方家铺子

方家铺子始创于1906年，从一颗桂圆干起步，跨越120年时光，至今已服务超2000万家庭，收获超千万好评。第五代传承人方敏从英国留学归来后，于2006年正式开启品牌化、集团化运营之路。2024年，正式确立“待世界如家人”的新品牌理念，同步推动品牌向“药食同源解决方案的提供者”转型，将“AI+全家滋补”从概念落地为可感知的服务体系，并凭借该创新实践，获评人民日报社 2024 中国品牌论坛暨党建引领老字号高质量发展典型案例，成为中式滋补行业守正创新的标杆样本。

中式滋补行业向来不缺故事，缺的是让人安心的真相。据《2023 中式滋补消费白皮书》显示，超 72% 的消费者曾买到过假冒伪劣滋补品，68% 的人因 “怕买假、怕吃错” 不敢轻易下单。从早年的血燕事件、市场违规乱象，到近年来电商平台以次充好、熏硫防霉、人工虫草冒充野生等问题频发，消费者每一次下单，几乎都是在与信息不对称博弈。当 “滋补” 二字逐渐与 “水深” 挂钩，无数消费者踩坑受骗、谈滋补色变时，一个百年老字号却始终坚守底线，不做假、不跟风、不赚快钱，在混沌市场中走出了一条与众不同的稳健之路 —— 它就是方家铺子。

《食品万里行》深度专访方家铺子总经理方敏，从行业乱象、质量坚守、产品矩阵、服务重构到未来蓝图，完整拆解这家百年企业如何用“信任”二字构筑起最深的竞争护城河。

01、传承与破界：

方敏的回归与“标准重塑”

1906年，方家铺子在福建莆田以一颗桂圆干起家。彼时，滋补品仍停留在散称、散卖、凭经验挑选的阶段。历经五代传承，这家扎根中式滋补赛道的百年老店，早已突破传统干货铺的边界。

2006年，方敏从英国留学归来，正式接手家族事业。彼时的滋补行业呈现典型的“散点、非标、个体户”特征，进货依赖批发市场，品质靠肉眼判断，价格靠双方博弈。方敏敏锐洞察到行业标准化与品牌化的巨大缺口，以现代化理念推动家族生意转型升级。

他带来两大核心突破：一是品牌化与标准化，推动方家铺子成为业内首家滋补干货类全品类品牌连锁企业，从包装、检测、溯源到门店运营建立统一企业标准；二是价值观制度化，将“货真价实、童叟无欺”确立为经营底线——只卖家人愿意吃的产品。

你如果自己都不敢吃，怎么能卖给消费者？他说：“我们的标准，永远要比国家标准高一点。”这种从 “家族良心” 上升为 “制度底线” 的坚守，为方家铺子的信任体系打下坚实根基。

02、信任破局：

在乱象中坚守“不做假”

理解方家铺子的信任体系，首先要回到其成长的行业环境。方敏回忆，2013年后电商兴起，价格战愈演愈烈。2018-2019年短视频平台崛起，早期监管相对滞后，大量商家通过虚假宣传、劣质产品收割流量红利，诚信经营的企业一度面临“劣币驱逐良币”的困境。“别人用眼睛看，你还得空手应战。”方敏用这句话形容那段艰难时期，但他始终坚定：“我们不赚快钱，因为快钱留不住人。”

即便在行业浮躁期，方家铺子始终坚守不造假、不掺假底线：从未参与血燕、造假虫草等违规操作；包装采用环保油墨，成本比市场高出30%-50%；产品净含量严格执行国家标准，拒绝通过熏硫或添加水分实现防霉、增重。这些做法短期看似“吃亏”，却筑牢了长期信任壁垒。

方敏常常提起一个理念:“食品=人 + 良。”在他看来，没有良心的人做不出真正的食品，更无法走远。 2024年，方家铺子获评“中华老字号”称号，在福建地区评分位列第一。在方敏看来，这份认证不是靠申报材料“写”出来的，而是靠一百多年不造假“做”出来的。中华老字号不是营销出来的，而是靠品质诚信和一代代人的口碑‘做’出来的。“你若曾参与血燕、造假虫草这些事，就不可能通过中华老字号的审查。”在行业普遍浮躁、追逐快钱的年代，方家铺子选择了一条更慢、更难、但更持久的路。而这条路走到今天，终于被看见、被认证、被回报。

03、产品矩阵：

从“一颗桂圆干”到“全家解决方案”

信任不能只靠口号，最终要落地到产品。这也是方家铺子能够从“卖产品”向“卖解决方案”转型的实物基础。很多消费者买滋补品时都有同一个痛点：不知道自己该吃什么、不知道怎么搭配、怕买错浪费钱。为了解决这个问题，方敏带领团队搭建了覆盖全场景的 “1+8+18” 产品体系。“1” 是指一大传承桂圆系列，以莆田地理标志产品桂圆为核心，回归品牌初心；“8” 是燕窝、海参、花胶、虫草、石斛、人参、鹿茸、灵芝八大高端滋补品类；“18” 百合、莲子、枸杞、红枣、银耳、茯苓、山药、薏米等则是十八款滋补干货精品，覆盖日常食疗基础食材。从贵如黄金的燕窝虫草，到家家厨房都有的红枣枸杞，方家铺子要做的不是卖某一种产品，而是覆盖一个中国家庭从日常到高端的全部滋补需求。在此之上，方家铺子持续向轻滋补零食、养生茶饮等场景方向延伸。

其产品矩阵中涌现出多款明星单品。现泡燕窝采用冻干工艺，六分钟泡制即可食用；鲜炖海参以即食形式呈现，开盖即食；本草银耳经工艺优化，焖烧杯十分钟即可炖煮完成；玉灵膏坚持选用地道桂圆，拒绝低价替代原料；纯梨膏仅以梨浆熬制，不添加蜂蜜或玉米糖浆；黄冰糖精选罐装小颗粒形态，防潮易取用。这些产品不再是“一堆干货让消费者自己选”，而是针对不同人群、体质、场景提供精准选择，真正实现“让滋补更简单”。

04、服务重构：

从经验滋补到“AI+一人一方”

如何让消费者快速找到适合自己的滋补方案？过去依赖个人经验，难以标准化、规模化。方家铺子的解法是：融合中医体质理论与AI技术，把“一人一方”变成可操作的服务流程。

方家铺子引入中医九种体质理论——平和质、气虚质、阳虚质、阴虚质、痰湿质、湿热质、血瘀质、气郁质、特禀质，将望闻问切转化为可标准化的评估维度。在全国多家线下门店配备 “AI 养生问问” 脉诊仪，用户三分钟内可获取体质报告，由系统自动匹配适合用户体质的产品。方敏说：“很多人不是不需要滋补，是被错误的经验耽误了。用 AI 把老中医的智慧标准化，让每个人都能找到适合自己的方子，这才是老字号该做的创新。”为打消用户对AI可靠性的顾虑，方家铺子逐步构建“一物一证”信任闭环，核心产品与重点品类支持扫码查验产地、检测报告及溯源信息，稳步推进全链路品质透明化。

方敏表示，这项创新的核心突破，是将传统中医智慧转化为可验证、可复用的服务流程；难点则在于既要兼顾中医严谨性与数字化便捷性。为此，方家铺子与高校、专业中医机构深度合作，持续迭代算法，保障体质评估与滋补推荐的专业性与准确性。

截止目前，方家铺子连锁门店已覆盖28省66座城市，逐步实现标准化运营。门店不再是传统“干货铺”，而是集销售点、前置仓、品牌信任节点于一体的综合载体，以标准化服务与专业滋补知识输出，为用户提供精准咨询与选购指导。2024 年，方家铺子 “AI + 全家滋补” 创新实践，获评人民日报社 2024 中国品牌论坛暨党建引领老字号高质量发展典型案例，标志着老字号数字化转型获权威肯定。

05、未来蓝图：

“十百千万亿”的信任网络

专访最后，方敏正式分享了方家铺子于2025年制定的“十百千万亿”远景战略：计划用10年时间，布局100个基地及工厂，进入1000个城市，开设10000家滋补店，为1亿家庭提供“一人一方 千人千方”的精准个性化滋补方案。当前，品牌已落地近百家门店、29个基地及工厂，并与多家国企合资建厂，坚定践行“基地是第一车间，工厂是第二车间”的全链条供应链管控模式，从源头筑牢品质防线。

说到未来的目标，方敏眼神坚定，一字一句地说：如果有一天消费者说 “方家铺子的东西闭着眼睛买就行”，那就是我们最大的成功。方敏坦言，支撑这一目标的不是资本或流量，而是信任体系的可复制性、可规模化。方家铺子的利润模型清晰：不靠产品差价盈利，主要以专业服务创造价值；品牌核心竞争力并非单一产品的价格优势，而是质量、产品、服务、数字化、供应链五位一体的信任体系综合效率。

采访结束，方敏送我们出门时说了句话：“我经常跟我团队讲，你想想你妈来买滋补品的时候，她最怕什么？怕买假了，怕吃错了，怕花冤枉钱。我们做的事，就是让她不用怕。”

120 年，方家铺子只做了一件事 —— 让中国人吃上放心的滋补品。

买滋补，吃滋补，就找方家铺子。产品靠谱，企业靠谱，掌门人靠谱。

转发给你最在乎的人，让 TA 也能吃上放心的滋补品。（通讯员：蔡淑坤）

统筹编辑：中经总网®・中经在线

责编：郑建华 侯晋平

编审：王海珠 熊辉

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