文/ 蒋泓峰（中国经济报道特约专家、首席特约评论员）
【中国经济报道-专家智库“智囊团”综合报道】核心提示：从党的十八大确定创新为五大发展理念之首到党的十九大提出“创新是引领发展的第一动力”，从2017年国家设立中国品牌日到“十四五规划”提出“开展中国品牌创建行动”，创新、品牌是我国经济社会发展永恒的源动力。本文全面探析乡村振兴的创新规划与品牌建设，及与全国大市场、县城建设的关系。
乡村振兴作为我国七大强国战略之一及应对全球化挑战的压舱石，是践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念、实现全民共同富裕奋斗目标的关键举措。乡村振兴牵一发而动全局，必须在传承中华民族5000年农耕文化及借鉴欧美日韩等发达国家成功经验基础上，取其精华去其糟粕，将乡村创新规划、品牌营销纳入乡村振兴重要内容，方可行稳致远，实现预期目标。
一、乡村振兴战略是我国新时代的重磅创新和品牌
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是参与国际化竞争的资本，是中华民族最深沉的民族禀赋。品牌是产品的血脉，是企业的软实力，是市场营销的飞翼，是企业生存发展的基石，是参与国际竞争的重要支撑。
1.创新是五大发展理念之首。从党的十八大提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，破解我国经济社会发展的难题，到党的十九大提出“创新是引领发展的第一动力”，创新作为五大发展理念之首，成为我国经济社会发展的关键支撑。
在中华民族5000年的历史长河中，传统文化在庇佑中华民族繁衍生息的同时，也桎梏影响了社会发展，典型案例就是中医药起源于中国，却因为计量、标准等创新落伍，成就了日韩等国家。乡村振兴战略是中国传统农业的集成创新，承担着重要的时代及未来发展的重任，必须要以创新理念进行土地宅基地、经营体制机制、生产技术、品种选育、三产融合等各方面的创新。
2.品牌是市场营销的核动力。四大发明、中医药等中华民族传统品牌有效推动了世界经济社会发展，然而自鸦片战争以来，中国品牌饱受打压和凌辱，西方品牌严重侵蚀了我们的资源、市场，影响了经济发展和参与国际化进程步伐。党的十八大以来，党和国家加大了对民族品牌的保护弘扬，从2017年设立中国品牌日，到“十四五规划”提出“开展中国品牌创建行动”，品牌将再次成为我国经济社会发展的强势飞翼。
面对“地球村”及国际贸易争端，实施乡村振兴战略必须要树立前瞻的品牌建树及保护意识，包括政府、知识产权、产品、文化、个人品牌等，以品牌赢取市场，以品牌赢取信誉，以品牌赢取资本。我国水稻育种、5G技术、高铁、无人机等品牌受到世界尊可就是有力证明。
3.乡村振兴战略是纾解城市化的重要抓手。自上世纪80年代我国提出城市化战略及2010年启动新型城市化战略，快速实现了人口、空间结构的转变，高效地推动了房地产、开发区、高科技、国民素质提升等发展进程，成为世界经济强国。
时至今日，城市化基本完成了阶段性历史使命，需要加大城镇化、乡村化发展，科学疏解城市人口回到乡村，新冠疫情防控期间暴露出大城市的粮食、食品采购等管理痛点就是有力的说明。在乡村振兴大潮引领下，众多城市资本在涌向乡村的同时，也带来了城市人口、文化向乡村的迁移，加大了工业反哺农业的力度，加快改善了城乡二元结构带来的部分弊端，有效推动了经济社会均衡发展。
4.全国大市场、县城建设是乡村振兴的重大机遇。近期党中央国务院出台的《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》分别指出：建设全国统一大市场是从全局和战略高度构建新发展格局的基础支撑和内在要求。农民到县城就业安家规模不断扩大，与邻近大中城市的发展差距显著缩小，促进城镇体系完善、支撑城乡融合发展作用进一步彰显。
全国统一大市场的主体是生活用品、县城建设的主力军是乡民，这标志着短期内大量乡民不用出县打工，中期内乡民的教育、医疗等社会保障得到提升，远期内在完成县城建设后，将推行乡村建设，最终实现到2050年全民过上高品质小康生活的目标。
5.乡村振兴战略是参与国际化竞争的利器。新中国成立以来，为了解决国民温饱及应对西方列强的欺凌，我国实行城乡二元结构体制的非均衡发展战略，以及农牧生产大量使用化肥农药的策略，在解决国民温饱及促进经济发展的同时，也造成了巨大的城乡差别、粮食食品安全、资源环境恶化、文化变异等一系列问题，这些在特定的历史阶段是完全可以理解的。时至今日，我们完全有能力和实力解决这些历史亏欠，尤其是对广大农村、农民的亏欠，以自信高昂的态势参与国际化竞争。
我国在国际化竞争进程中，农业是薄弱环节，每年要进口大量的粮食、化肥、农药，深受西方国家制约，从现实和发展的角度上必须要补足这个短板。从党的十六大正式确立三农问题，到党的十九大提出乡村振兴战略，国家出台了一系列政策，投入了大量的资金，加快了城市反哺农村、工业反哺农业的步伐，从根本上解决了我国粮食安全问题，奠定了经济社会发展基础。当前，乡村振兴伟大事业正以蹄疾步稳的态势前行，成为我国参与国际化竞争的重要新生力量。
二、创新规划是乡村振兴的统筹引领
创新规划是指对现实存在事物的重新理解和认知，综合考虑政治、经济、历史、文化、民俗、地理、气候、交通等多项因素，以前瞻性新思维提出对事物的新见解，提出规划预期、远景展望、发展方式、发展方向、控制内容等，对项目进行较具体的规划或总体设计，是项目实施的基本要素。规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳。实际上，创新和规划是不同层面的角度和话题，创新是理念，规划是方案（包括主动、被动两种），两者必须有机结合，才能实现预期目标。
1.以县域乡村振兴创新规划为着力点是关键。中央一号文件提出：实施乡村振兴战略要实行中央统筹、省负总责、市县抓落实的工作机制。在五级管理体系中，县级人民政府在管理承担承上启下的最重要环节，是发展经济、保障民生、维护社会稳定的重要基础，是乡村振兴的执行单位。
在国家乡村振兴规划基础上，各省市县均编制了自己的乡村振兴规划，有条件的地方甚至编制乡镇、村规划。实际上，很多规划是应付性的，很难有效实施。今明两年将进入第二个乡村振兴规划编制阶段，从实效角度上考虑，以县域为主导编制具有全局性、前瞻性、可操作性的乡村振兴规划暨实施方案，是全面提升县（市区）域城镇化、三产融合、空间布局功能，高效促进区域经济发展的关键。
2.以乡村振兴为主的多规合一是重要方略。我国经济发展支撑主要是大型国有企业和县域经济，为了便于贯彻落实、增加透明度、相互监督，国家采取条块结合的管理体制，各部委都拥有独立的规划等管理体系。国家、省、市是宏观调控部门，县域是贯彻落实执行部门，在实际执行中往往出现上位规划不适应县域实际情况的现象，增加了协调成本，降低了工作效率，影响了县域经济发展。
乡村振兴是当前县域经济最大的战略，涉及乡村建设、产业发展、文化建设、人才培养、生态保护、乡村治理等诸多方面。以乡村振兴创新规划为主导，推行多规合一，对部分重点特殊项目采取以专项规划的方式补充，是一件降低成本、提高效率的大好事。笔者曾在做某县乡村振兴规划时，就遇到国家层面的乡村振兴规划和乡村建设规划政策文件，对村庄的认定标准不一致，无法取舍的难题。
3.以趋势与政策法规保障乡村振兴创新规划。趋势是人类进化和社会发展的自然属性，政策法规是国家和地区为维护政权及保障社会发展而制定的各种规定、办法、准则以及行业的规范、条例规章等。不符合发展趋势和政策法规的规划一定会被淘汰。
乡村振兴创新规划要依据《乡村振兴促进法》《农业法》《土地法》等国家法律法规，以上位规划为蓝本，结合本地资源禀赋、历史文化等进行规划，否则就是无效规划，浪费资源财力。如近几年出现的部分特色小镇、旅游景区规划，因为土地、资金等问题不能解决，成为纸上谈兵或半拉子工程等。湖南常德市2015年投资12亿元，开发建设建筑面积高达21万平方米德国小镇，由于规划时没有充分考虑、配套设施不完善、建筑风格和文化主题组合要素，开业不久即倒闭的案例值得深思。
4.以区域资源禀赋制定乡村振兴创新规划。资源禀赋是指区域内拥有的气候环境、土地矿产、动植物、历史文化、劳动力、资本技术、管理等生产要素，是区域民众生存和经济发展的基础，创新规划就是将这些要素进行挖掘、创新、组合，形成市场需要的各种产品。人类的消费是多样化的，全球的千亿余种产品都是基于原料或重新组合，如石头用于修路、铁矿石用于冶炼钢铁、钢铁用于各种工程等。
俗话说“十里不同音，百里不同俗”，通过挖掘区域资源禀赋，满足或创立新的市场需求的差异化，创新具有独特性的乡村振兴规划，是立于不败之地的重要谋略。一个切实可行的创新规划会带动经济快速持续发展，如东北地区创新的速冻鲜玉米，由普通产品转为特色小吃，并进行品种改良，提高适口性、营养及产量，市场和价格都得到了大幅度提升，极大地调动了农民种田积极性。
5.以前瞻思维制定乡村振兴创新规划。地球村、信息化在带来社会大融合和经济社会快速发展同时，也加快推动了社会发展区域及个人两极分化。拥有资源、前瞻思维的区域或个人越来越成功，而资源匮乏及思维落后的区域或个人越来越衰落。实际上，除了特定的气候、土地、矿产资源外，大多数资源是可以重新创造的，创造的方式就是前瞻思维。如湖南邵东市的打火机产业，就是发挥智慧资源，在政府的统筹规划引导下，抢占了日本等国际、地区的市场，占领了全球打火机市场的70%，年产值近200亿元、解决了10余万人就业。
需要说明的，数字经济是未来社会发展的主流，就像当年的互联网、通讯电话一样，在乡村振兴创新规划中一定要将数字乡村、数字农业纳入重要的规划内容。
三、品牌营销是乡村振兴的核心引擎
品牌是指消费者对某类产品及产品系列的认知程度，营销是指发现需求、创造需求及付之行动的过程。品牌企业上面有政策资金支持，下面有银行的资金帮助，左边有供应商的款，右边有经销商的预付款。潇洒轻松自如，最近颇受曝光的恒大集团就是典型佐证。
有这样一组公式：成本小x1.05倍=中国产品、成本x10倍=名牌、成本x100倍=奢侈品、成本x无限倍=文化、文物，这组公式乘号本身就代表了品牌的巨大价值。乡村振兴规划在考虑名称、标识、形象、广告语、包装、传播等基本要素基础上，要考虑以下几点。
1.挖掘品牌寓意，浇筑品牌内涵。“乡村振兴既要塑形，也要铸魂”。乡村振兴的关键是产业振兴，产业振兴的代表是产品，产品的营销需要品牌支撑。品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是一种品位的表现，是对客户的一种保证。社会是由不同个性和信仰的群体构成，同时人本身就具有七情六欲的属性，所以在确定乡村振兴品牌营销时，要考虑这种具有明显效果的寓意营销。
品牌具有具象和抽象两大特点，具象是产品，抽象是内涵。一个品牌，可能是一种非常实用的产品，可能是一段感人的故事，可能一个团队的精神面貌，品牌的内涵主宰着产品的命运。笔者在2004年策划云南海鑫堂茶叶时，就是在其厚重的产品质量基础上，深度挖掘海鑫堂产品品牌的寓意，浇筑创始人李正海的彝族讲义气、讲诚信内涵，以及家族兴旺的态势，引爆市场消费，成为云南高端普洱茶知名品牌。
2.以口碑与友情塑造乡村振兴品牌。“我是农民的儿子”，5000余年中华农耕文化深深地浸润在国民的血液中，尊老爱幼是中华民族的传统美德。城市化是中国经济和消费的主流，然而城市的物资、建设主要是农民的艰辛付出和贡献，可以说没有中国的农民就没有中国的城市化。
现代社会已进入大迁徙时代，一个家庭家族成员可能分布多个国家、地区、城市。充分发挥城市居民眷恋家乡土地、亲情友情、民俗文化的优势，以地方政府驻城市办事处、商协会为纽带，在链接当地知名企业基础上，以家乡迁徙民众为主体，通过口碑与友情营销乡村名优土特奇产品，可高效塑造区域政府品牌及产品品牌，促进乡村振兴的产业振兴。如天津市近1400万人口中有百余万山西人，这是消费山西产品及乡村振兴招商引资的一股重要力量。
3.实施爆品战略，领航市场营销。爆品是指能在消费者中快速引起强烈反响及购买的产品，爆品可能是一种文化、一种或多种产品组合、或者一个代言人，爆品需要时尚的文化、优美的产品、翔实的体验、互动的宣传作为支撑。
通过爆品营销带动区域经济或产品营销，必须与区域资源禀赋相融合，要最大限度挖掘乡村的特色资源、特色文化、特色乡风民俗等。近年来，各地政府对在高考、体育、拥军爱属等社会事务中，通过杰出人才给予物质精神奖励及宣传，进而带动区域知名度和影响力就是一种变相爆品战略。湖南湘西自治州苗族茶农开发的莓茶，将湘西特色生态环境、苗族特色文化、茶叶的特殊功能有机融合到一起，成功引爆高端市场就是典型的案例。
4.以电子商务与融媒体促进品牌营销
电子商务和融媒体营销具有投入少、成本低、覆盖面广等特点，是世界范围的营销方略。地方政府通过“大众创业，万众创新”，发挥市场机制作用，推行“品质+特色+实体店+电商+直播+口碑+服务=市场”，使实体经济与互联网、融媒体产生叠加效应，可有效推动乡村振兴品牌营销。
电子商务与融媒体营销的关键是专业人才，由于城市化进程及人们的趋利誉本性，大量专业人才涌入城市，这是乡村振兴的最大短板。在加大培养乡村人才基础上，与城市专业机构进行多种形式的营销合作，以及运用现代融媒体科技优势，是解决乡村专业人才短缺的有效路径。如北京全景客推出的乡村全景VR技术服务体系，可全面实景展示乡村风貌、产业、产品，全面带动产品营销。
5.以政府公信力推动品牌营销。政府是国家表示意志、发布命令和处理事务的机关，市场经济是建立在宏观计划经济和政府统筹领导的，地方政府的品牌影响力、公信力是决定产品品牌营销的基础。
（1）经济腹地营销。经济腹地是指能为本区域带来利益的另外一个区域，国家采取发达省份包括落后省份就是互为经济腹地。各级政府都有自己的经济腹地，通过政府间的合作，在拉动产品销售的同时有效提升了区域品牌知名度。例如上海民众对云南特色产品的青睐，就是由于上海对口支持云南互为经济腹地，以及云南沪滇合作促进会等机构的努力工作形成的。
（2）借力放大名人效应。名人效应是一种品牌效应，可以带动产品营销、区域经济社会发展。名人大多拥有强烈的社会公益心、独特的生活习性，自己的人脉圈子和粉丝。发挥区域资源禀赋、民俗文化优势，挖掘传承历史名人及扶持打造新名人，对促进乡村振兴事业具有积极作用。广东省金平区一次性设立的14个名师、名医工作室的案例值得肯定。
（3）举办及参加展会论坛。展会论坛是经久不衰市场营销方式，有条件的地方政府及企业通过自行举办或参加域外行业展会论坛，对乡村振兴的品牌塑造及产品销售将起到有效促进。已成功举办了105届的糖酒会就是最好的说明。
四、出台乡村振兴创新规划与品牌营销扶持政策
改革开放尤其党的十八大以来，党和国家高度重视创新规划与品牌营销事业，从2015年的《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》发布，到2022年国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出：高水平办好中国品牌日、全国消费促进月等活动，培育一批特色活动品牌。创新规划、品牌营销成为我国经济社会发展的重要引擎。
1.加大对乡村振兴创新规划与品牌营销管理力度。创新规划与品牌营销作为传统而新生事物，需要各级政府的科学支持和有效监督，出台相应的管理、扶持、监督政策，形成良好的舆论氛围；加大专业人才培养力度，引导鼓励科研院校、职业学院开设创新规划、品牌营销专业；高质量地与相关认证机构、科研院校、商协会等组织合作开展区域品牌认证推动工作。
2.坚决杜绝乡村振兴的房地产与非涉农工业化。改革开放以来，房地产为我国经济社会发展贡献了巨大力量，但也带来了一些严重后果。乡村振兴主要是农业为主导的三产融合，房地产、非涉农工业化应在县级以上城市及开发区，坚决杜绝房地产及非涉农工业挤占乡村振兴土地、税收、金融、环保政策。河北安新县兴泰房地产非法圈占安州镇东角村农用土地，开发建设37栋住宅楼的案例触目惊心。
3.加大对乡村振兴知识产权的引领和保护力度。知识产权是创新规划与品牌营销的一种重要表现形式，知识产权在城市及工业已经比较完善，但也存在转化率低的问题，例如科技成果转化率仅为10%，远低于发达国家10%的水平，在乡村还处于模糊甚至欠缺状态。
随着交通通讯的发展、城市资本向乡村的涌入、国际化进程的加快，必然引起部分投机群体，对乡村的生产技术、民间工艺等进行知识产权抢注的现象发生，进而影响乡村产业文化发展，各地政府、乡村及合作社，应当加大实施乡村知识产权保护。如湖南“十八洞村”的地名被抢注，严重影响了乡民农产品销售，并诉之法律的案例就是证明。
4.加大乡村振兴宣传力度与出版地方文化刊物。创新与品牌需要有效地传播才能转化为生产力，各级政府要根据区域资源禀赋特色，制定规范的引领性宣传内容，域内企业在此基础上进行宣传。通过与各级商协会、媒体合作，宣传乡村文化、名人、产业及出版刊物，引导鼓励乡民采取微信、直播等新媒体进行广泛的宣传，形成浓厚立体复合叠加宣传氛围，实现低成本、高效益。
5.以榜样力量促进乡村振兴创新规划与品牌营销事业发展。榜样的力量是无穷的，榜样是旗帜，代表着方向，榜样是资源，凝聚着力量。各级政府部门要定期对乡村振兴创新规划、品牌营销进行评选，对那些弄虚作假、负面案例给予惩戒并作为反面教材警示后人。对促进经济社会发展的优秀成功案例，给予物质精神奖励，以榜样的力量推动乡村振兴创新规划与品牌营销事业发展。
作者简介：
蒋泓峰，均衡管理学创始人、北京林业大学MBA导师、北京理工大学MBA导师，历任国家重点支持企业集团董事长16年、中国食品安全报常务副总编、人民日报.信息导刊副总编等职务，《世界华人资本论坛》创始人，著有《均衡管理》《策划与发展》《特色小镇》等诸多书籍，发表学术报告等五百余篇。中国经济报道特约专家、首席特约评论员。
综合报道：中国经济报道
编辑：王文慧（中国经济报道《科技与财经》栏目主任）
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