来源：哈佛商业评论案例研究
场景实验室创始人、新物种研究院专家吴声与肆拾玖坊创始人、CEO张传宗在「甦·新商业盛典2024」展开了一场观念对谈，深度剖析了肆拾玖坊打造酒类新物种的案例。他们表示，肆拾玖坊不仅重构了酱香白酒的人货场，更是重塑了酒类消费文化。以前，酒是一种社交货币和商务货币，而在肆拾玖坊，酒是创业的货币，是创业的符号，是认同的精神。
以下内容为演讲实录（有精简）：
吴声：我的第一个问题，你在联想工作了15年，做到了区域总经理。那时为什么想要跨界创业做白酒？
张传宗：2015年，我联合了48个老同事、朋友和合作伙伴创造了肆拾玖坊。有几个驱动因素：第一，2015年的时候，整个社会是“大众创业、万众创新”的时代。当时我们在联想集团工作，把电脑做到了全球第一，高处不胜寒。很遗憾手机业务没有做起来，也在探寻新的出路。
很有意思的是，我是1975年出生，2015年正好40岁。我去中关村天使投资协会参加报名，结果被拒绝，说我年龄太大。我觉得40岁正是花样年华，怎么就年龄大？因此，我创业首先有一个很大的决心和发心，就是带着中年中产的朋友去趟一条新路。当时社会上流行对中年人的描述普遍是油腻、焦虑、迷茫，之前靠运气挣的钱，现在靠实力亏掉，我特别不服。我们要重新定义自己，提出了人生向上、人心向善，做不油腻、不躺平、不焦虑、不迷惘、有责任、有担当、有信心、有希望的新生代。
吴声：我对这些鸡汤常常充满警惕，越义正词严，越不足为外人道。有人告诉我肆拾玖坊为什么有如今这样的商业版图，是因为曾经卖电脑时掌握了大量的渠道，渠道价值没有最大化；也有人说，你在23个岗位轮岗过程中，积累了很多的类社群的朋友，挖掘到了共性需求。现在回过头来看，这似乎已经成为肆拾玖坊最重要的独特性或壁垒价值。你的创业初心与这些优势之间有什么关联？
张传宗：这非常核心。首先，我的发心不是为了做酒，而是要做新的出路，我们还有大几十年的时光，20到40是第一春，40到60是第二春，60到80是第三春，80到100是第四春。基辛格和芒格做到100岁。其次，为什么选择酱香白酒产业？2015年茅台卖900元，这是最终用户成交价，价格还没有被炒起来，但是酒好，这是一方面。另一方面，我发现我们对酱香白酒的理解太单一，这里面有大量可以优化的空间。比如喝酒的场景，当时主要聚焦陪领导喝酒、谈生意喝酒，但这不是酒的本质。酒的起源是用于祭祀，后来王工大臣讲究琴棋书画烟酒茶。现在改革开放40年以后，消费升级到美好生活。我认为有必要让酒回归到把酒言欢、快意人生，恢复到琴棋书画烟酒茶。因此，我们想要做一个特别跨界的新物种。
吴声：是不是可以这么理解，肆拾玖坊基于酒本身的产品力和口碑力有足够的自信，它的起点更高的地方在于，人到了中年后，你发现自己有责任和能力去恢复传统酒文化和道统。你说肆拾玖坊是一个特别跨界的新物种，它的创新点在哪里？你想打破白酒行业传统的游戏规则，在这个过程中遇到了那些挑战？
张传宗：新物种总要经历黎明前的黑暗和打磨。从外行进入白酒行业，我找到了一个取巧的方法，就是跨行借鉴，乾坤大挪移。我们找到的突破点是文化感、仪式感、体验感。在人们的印象中，喝啤酒是激情、喝洋酒是品位、但喝白酒是应酬和压力。怎么改变？我们从大师傅倒茶、葡萄酒醒酒，卖油翁拉油线中寻找灵感，将这三者结合了创造了拉酒线。
吴声：有一次张传宗兄为我拉了一条类似于啤酒的酒花，那一瞬间的确像卖油翁。
张传宗：我们把这三个行业的经验结合，用在白酒里面就是很大的创新，它带来的醒酒、赏酒和鉴酒的仪式感。另外，我也借鉴之前在科技行业工作15年的经验，对白酒进行了科学的分析和拆解。之前我们搞不清楚酒里面都是什么，拆解以后发现是酸、酯、醇、醛、酮。因为里面有油脂，真正的粮食酿出来的酒有油，可以拉线。而且好的酒甘酸度比较高，里面还有甜。这些细致的维度奠定了我们品鉴白酒的具体指标。
怎么品鉴白酒？除了以前只感觉到香，现在我们更加细致的感受是，用舌尖可以尝到淡淡的酸酸的甜，我们叫初恋的甜，甜到满口生香，我们叫热恋才有的感觉。打破玄学，增加肉眼可见的指标维度，又直指灵魂的文化。无论是初恋感觉还是热恋感觉，这些都是更加生动的体验，消费者能真正感觉到的。
吴声：某种意义上，当我们谈论肆拾玖坊的时候，并不是在谈论传统的酱酒，我们是在谈论一个高度理性、高度技术，告别玄学、告别传统意义。你刚刚讲文化，文以化之，还有仪式感。肆拾玖坊似乎对于场景的开发得非常极致，如果用三个关键词来梳理，你会如何描述肆拾玖坊所创造的新场景？
张传宗：我们特别重视两个场景，一个是商务场景，另一个是亲人欢聚。我们倡导一种新的白酒文化，从晚上六点喝到晚上十二点，但是没有人喝多。新酒文化的关键在于分享、连接和品味。
首先，对于商务场景，我们把酒桌打造成了私董会，商务里的朋友和合作伙伴每个人都带杯酒分享，不喝酒也关系，倡导同饮不同量，核心在于分享，在于每个人的平等交流。
其次，我们重塑了白酒销售的场景，将门店打造成共享会客厅，8年时间我们在全国开了2000多家专卖店，之前是卖酒，现在是带着喝酒、体验、交流、分享、交朋友、对接资源。
此外，我们重塑了货品，更加注重新颜值、新时代审美。我们希望酒不仅是一个消费品，更是人与人之间，与美好生活之间的连接器。我们将非常重要的是超级用户变为超级合伙人，为其赋能。一开始我们用武侠玩法，人人都是大侠。后面变成企业家文化，人人都是堂主，所有人都是创业者。用行动致敬猛攻。让大家在焦虑、迷茫、压力时代，互相依存，携手同行、迎难而上。
吴声：以前酒是一种社交货币和商务货币，在肆拾玖坊，酒是创业的货币，是创业的符号，是认同的精神。让我们知道朋友在哪里，我们说唯爱与美食不可辜负，我们更加要知道在创业道路上，唯酒和友情不可辜负。
张传宗：是的，所以我们团结的朋友，首先是爱酒、爱朋友、爱生活，这“三爱”的人在一起。
吴声：可以不同意酒，但要爱酒；可以没文化，但要从肆拾玖坊开始学习文化。
张传宗：我不是戒不了酒，而是戒不了朋友。在肆拾玖坊，我既戒不了朋友，更戒不了酒，更戒不了对生活的热爱。
吴声：在肆拾玖坊，把以前所有的一言难尽都一饮而尽。
张传宗：把酒言欢，快意人生。
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编审：王海珠 熊辉 刘信春
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