近日，党的二十届三中全会审议通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，明确提出要完善意识形态工作责任制，优化文化服务和文化产品供给机制，健全网络综合治理体系，构建更有效力的国际传播体系。
旅游业作为民间交流的重要渠道，具有非政治性特点，对于讲好中国故事，传播中国文化具有重要作用，在加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能方面效果显著。未来，应大力促进文旅融合，充分发挥旅游在国际传播中的效用，推动以入境旅游为核心的国际人文交流合作，构建更有效力的国际传播体系。
01 旅游在国际传播中的重要地位
习近平总书记深刻指出：“旅游是不同国家、不同文化交流互鉴的重要渠道，是发展经济、增加就业的有效手段，也是提高人民生活水平的重要产业。”人们跨国旅游不仅促进了目的地国家经济发展和就业，也促进了不同文化间的交流和对话。
传播力决定影响力，话语权决定主动权，在他国评价主体的心目中，一个国家的国家形象是在传媒“自塑”和“他塑”博弈中动态形成的，并在经济、文化、社会发展的过程中不断演化。旅游作为一种两国主体间政治、经济、文化交流互动的行为方式，具有帮助国家提升“他塑”能力的潜质与优势。到访我国的国际旅游者不仅具有旅游者的身份，同时也是“他塑”或再传播我国形象的“代言人”，是传播我国形象的重要手段，对于引导国际舆论、提升我国国际形象传播的“他塑”能力，都具有显著的积极影响。
具体来看，旅游在国际传播中具有以下作用：
1.有利于增进文化理解
旅游是文化交流的重要渠道，通过旅游，国际游客能够亲身体验不同国家和地区的文化、历史、风俗和生活方式，增进对不同文化的理解和尊重。这种直接的、个人化的交流方式有助于打破文化隔阂，淡化甚至消除政治色彩，促进全球文化的多样性和包容性。
2.有利于塑造国家形象
旅游是展示国家形象的重要窗口，一个国家的旅游资源、旅游设施、旅游服务以及旅游环境都直接反映了该国的经济实力、文化底蕴、社会风貌和治理水平。近年来，随着中国基础设施建设的不断完备，智能化产品及服务的广泛应用，高铁、物联网、移动支付、无人驾驶、VR/AR等富含科技元素的新兴产业快速发展，国际游客对中国的综合国力有了更深层次的认识，对我国在国际社会中更好地展现独具特色的中国式现代化建设成果发挥着重大作用。
3.有利于扩大经济合作
旅游是推动国际合作与发展的重要动力，旅游业的发展不仅可以直接创造就业机会，增加外汇收入，还可以带动相关产业的发展，如交通、住宿、餐饮、购物等。同时，旅游合作也是国际经济合作的重要组成部分，通过加强与国际旅游组织、航空公司、酒店集团等的合作，可以共同开发旅游资源，拓展旅游市场，实现互利共赢。
4.有利于带动社会融合
旅游促进了国际社会的互动与融合，在旅游过程中，游客与当地居民之间会发生各种形式的交流和互动，这种互动有助于增进彼此之间的了解和友谊，促进不同社会群体之间的融合和包容。同时，旅游还可以促进跨文化交流和理解，为构建人类命运共同体提供有力支持。
02 如何用旅游构建更有效力的国际传播体系
1.加强国际营销推广
依据首都文化创新与文化传播工程研究院与国际著名调研平台Survey Sampling International(简称SSI)合作开展的外国人对中国文化认知的调查结果，整体上看，外国民众认为不同媒介间的可靠性差异较小，对作为信息传播通道的不同媒介类型整体信任度较高。其中，家人或朋友等人际传播渠道被认为最可靠，互联网的快速崛起在赢得信息传播速度的同时，也获取了外国民众在信息传播可靠性方面的认可。如今，网络媒介已经成为海外群体获取信息、认知世界的主要信息来源，约三分之二的海外群体都将互联网作为接触中国文化的首选渠道。
由此可见，互联网对海外群体而言是获取中国信息的首选渠道，同时也是可信度最高的媒体渠道。在国际传播交流中，以Meta（更名前为Facebook）、Twitter为代表的国际社交媒体平台发挥了愈加重要作用，Mappen、TikTok（抖音）、Lasso、Steemit、Caffeine等新兴社交媒体平台深受广大国际用户欢迎，这一新特征、新趋势对于我国提升国际传播能力建设具有重要启示性作用。未来，要更加重视拓展提升对海外媒体平台的运营建设能力，旅游业则要充分调动国际传播平台资源，综合运用海外社交媒体平台、短视频平台等新渠道，以优质的旅游内容资讯持续增加中国文化曝光度，强化互动交流。如通过“#China Travel”等热门标签在社交媒体上传播中国旅游信息。
此外，在做好社交媒体平台传播的同时，还须有“权威”声音助力。通过具有国际影响力的权威平台进行关键内容信息的有效传播推广，将对提升传播影响力和辐射力产生重大影响。如充分利用联合国旅游组织、联合国教科文组织、世界城市旅游联合会等文化和旅游领域的国际组织和平台机构力量，加强平台互动，通过持续合作推广进行精准宣传和适度投放，能够为中国国家形象在国际社会的广泛传播拓展更广阔空间，打通更多交流渠道，释放中国优秀文化魅力，激发海外游客对中国旅游的兴趣。
2.注重游客口碑传播
根据游客的兴趣和需求，提供个性化的旅游服务，如开发定制化旅游路线、特色住宿产品等，提升游客满意度和品牌忠诚度。基于再激励传播理论，通过发放旅游纪念品、评选旅游大使等方式鼓励国际旅游者利用社交媒体平台、旅游评价平台等渠道分享自己的旅游体验和感受，形成口碑传播效应。鼓励到访过中国的旅游者在回国后主动向自己的亲朋好友分享行程内容，获得口碑信任，打破既有叙事框架体系。
3.优化旅游产品服务
丰富旅游产品种类，开发多元化的旅游产品，包括自然风光游、文化旅游、休闲度假游、生态游等，以满足不同游客群体的需求。提升旅游服务质量，加强旅游从业人员的培训，提升其专业技能和服务意识，确保为游客提供高质量的旅游服务。加强旅游基础设施建设，投入资金改善旅游交通、住宿、餐饮等基础设施，提升游客的旅游体验。及时收集游客的反馈意见，不断改进旅游产品和服务，提升整体旅游品质。
4.提升旅游国际水平
完善旅游信息服务，提供多语种的旅游信息和服务，包括旅游指南、地图、标识等，方便国际游客获取旅游信息。加强国际旅游合作，与国际旅游组织、航空公司、酒店集团等建立稳固的战略合作伙伴关系，共同推广中国旅游资源。提升旅游从业人员自身水平，加强旅游从业人员的外语培训，扩充语言沟通能力和跨文化交际能力。
5.推动签证更加便利
扩大免签和落地签范围，进一步放宽对特定国家的免签和落地签政策，降低游客入境门槛，提高入境便利性。例如，中国近年来已对多个欧洲国家及亚洲国家实施了免签政策，显著提升了这些国家游客的到访量。未来，要进一步扩大免签“朋友圈”，针对入境旅游者，推出更加便利的签证举措，简化签证申请流程，缩短签证审批时间，提高签证效率，探索在更多城市实行“144小时过境免签”政策。
旅游在国际传播中扮演着至关重要的角色。通过加强旅游领域的国际合作与交流，可以更好地传播中国文化、塑造国家形象、推动经济发展、促进社会融合，构建更加全面的国际传播体系，不断提升中国的国际传播力和影响力。
（本文作者贾云峰系著名品牌策划人，中国智慧经济十大传播人物、联合国旅游组织专家；邓涛系专家助理）
来源：文旅中国
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