文/ 中经总网 姚咏梅
ChatGPT的横空出世代表人工智能技术步入新阶段，但也引发了人们对人工智能取代人类的焦虑与恐慌。中国惠普政府事业部原总经理张坚认为，无论怎样变化，销售是所有人在任何时代都必须掌握的技能。他表示销售不仅是产品的销售、为客户提供解决方案，也是企业家说服员工用新的方法做事，企业家用自己的创意、价值观吸引人才的方法等。《企业家》杂志希望通过对张坚的访谈，挖掘他的大客户销售心法，将其智慧“销售”带给企业家，助力企业持续健康发展。
张坚
中国惠普政府事业部原总经理
思科中国区原副总裁
著有《大客户销售心法》等书
01
大客户销售所提供的价值是建立在理解客户独特需求、了解行业背景及打造个性化服务之上的综合能力
《企业家》：您有着近30年大客户销售和管理经验，并且总结出一系列培训课程，连续20年为企业家传授大客户销售心法。企业家、总经理应该侧重于战略或战术，销售应该属于业务部门，企业家为什么要关注、学习大客户销售心法？
张坚：当今时代我们要换一种视角看待销售，重新认识销售——在这个世界上人人都是销售。销售不应止于产品、服务的销售，更是思维方式、解决办法的销售，乃至说服别人做一件不同的事情或者用不同以往的方法做同一件事，用魅力吸引更多追随者一同创业，共同实现目标、愿景，这同样是销售。而且，销售越来越受到企业和企业家的重视，大客户销售心法课程最早源于企业家的需求。
在商业领域，许多高层领导者从事过销售或拥有与之相关的背景经历，比如IBM创始人托马斯·约翰·沃森、惠普原CEO卡莉、思科公司的原总裁钱伯斯、沃尔玛创始人山姆·沃尔顿等，还有娃哈哈的宗庆后、华为的任正非、格力的董明珠等我们熟悉的企业家都有过销售经历。
《企业家》：销售与企业家领导能力之间有什么关联？
张坚：销售也是企业管理者必须具备的一种能力。主要表现在以下几个方面。
一是沟通技巧。销售人员出色的沟通和说服能力，能够清晰地传达产品价值，并与潜在客户建立良好关系，这对企业管理者来说同样重要，因为他们需要向内部团队、外部合作伙伴以及股东有效地沟通战略和愿景。
二是客户需求理解。销售人员深入理解市场需求和客户心理，这种洞察力有助于企业管理者制定符合市场需求的战略并引导产品或服务的发展方向。
三是业绩驱动。销售角色直接关联公司的盈利，这培养了对业绩目标的执着追求和强大的执行力，企业管理者需要具备这样的特质来驱动整个公司的绩效增长。
四是风险管理与决策。销售人员经常面临不确定性，需要快速决策并承担风险，这种经历有助于企业管理者在面对复杂商业环境时做出明智且果断的决策。
五是团队协作与领导力。优秀的销售经理懂得如何激励团队达成目标，这种团队管理和领导能力对企业管理者来说至关重要。
具有销售经历确实是很多企业家或管理者职业生涯中的一个重要起点，因为它提供了一种全面了解业务运作、市场状况以及推动商业成功的基础训练。
02
能力不是用更多的时间去完成一件不可思议的事，而是用最短的时间完成更多容易的事
《企业家》：许多企业都提到“以客户为中心”，如何才能真正做到满足客户背后的需求？
张坚：在销售过程中容易犯“我以为”的错误，或者一味主动向客户介绍产品和服务，但你此时往往并不了解客户真正的需求，尤其是潜在需求。
有这样一个故事：美国有家复印机制造公司需要招聘一名优秀销售人员，从应聘者中选出两个小伙子和一个姑娘进行考核，让他们用一天时间展示销售能力。结果两个小伙子用他们全部的时间、韧性与智慧不可思议地把复印机分别卖给了农民和渔民，而那位姑娘则拜访了三家电器经销商，把产品卖给了他们，并签回了三份订单，总共600台复印机。故事中的姑娘正是美国施乐公司的前总裁安妮·穆尔卡希（Anne Mulcahy），2001年她被《财富》评为“20世纪全球最伟大的百位销售”之一。从一名普通的销售成长为总裁，她认为，大家对能力的概念是有误解的，能力不是用更多的时间去完成一件不可思议的事，而是要用最短的时间去完成更多容易的事。所以，要向有需求和潜在需求的客户进行销售。
真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。
《企业家》：如何找到与客户共同的目标，挖掘客户真正的需求？
张坚：销售不评选劳模，仅靠勤奋是完不成业绩的，急功近利也不是好的销售。好的销售，并不会急着卖东西而是想办法与客户建立信任，只有相互信任，加上优质的服务，才会与客户形成良好的黏合度。如果与客户没有信任关系，再怎么推销也卖不出产品的。
学会寻问，与客户建立信任，是了解客户需求的关键。彼得·德鲁克曾说：“一个人的提问能力比回答的能力更重要。”人的大部分需求在被满足之前是隐性的，在实际销售过程中，需要通过有价值的寻问去探寻、挖掘客户真正的需求，以及需求背后的需求，以期与客户达成明智而互利的协议。提问每个人都会，但要提出好的问题需要有很多底层能力的准备。比如学会倾听，理解别人所说的内容；学会探究，分析别人所说的理由；学会判断，考证别人的论据是否充足；学会审慎对待，捕捉别人隐藏的假设等。
《企业家》：通过哪些因素来确定价值并为客户创造价值？
张坚：第一，产品与服务。如果产品和服务好，就能为客户创造价值。如果产品独一无二，可以不设销售。例如，特斯拉只有试驾服务员、苹果只有服务员。第二，企业团队。如果产品服务差异性不大，就要看团队，目标一致，齐心协力，互助协作，不拆台，有难同当的团队值得信任。第三，销售人员。销售自己能否与客户建立信任，为客户创造价值。
03
专业大客户销售的三大基石是态度、技能和知识
《企业家》：您在《大客户销售心法》一书中提到ASK机制，怎么理解这个机制？
张坚：ASK机制是指专业大客户销售的三大基石：态度（Attitude）、技能（Skill）、知识（Knowledge）。
第一，态度：做正确的事。可以用三个关键词概括：利他之心、同理心和无限游戏思维。
首先，利他之心。当你在处理利益关系的时候，不但要考虑自己，还要考虑他人；不但要考虑现在，还要考虑将来。也就是说，当你要采取某项行动时，最好既能满足自己的需要，又能帮助别人，在某些极端情况下，你可能还要放弃自己的需要来满足别人的愿望。要做到以客户为中心，若想真正做到这一点，要回答以下六个问题：一是客户面临的挑战和机遇分别是什么？二是客户的客户和对手是谁？三是客户的决策人和决策机制是什么？四是客户的企业文化、价值观是什么？五是客户的目标、工作重点是什么？六是客户的业务和盈利模式是什么？
其次，同理心。真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。我常说“顺着人性做销售，逆着人性修自己”。同理心考验的是你能否以别人的感受为出发点，是否站在别人的立场思考问题，即是否可以共情和换位思考。想要拥有同理心，一定要记住以下原则。一是你希望别人怎么对待你，就应该怎么对待别人。只有你愿意帮助客户，客户才会帮助你，你重视客户，客户也会重视你。二是将心比心，学会站在客户立场上想问题。想让客户理解你，就要首先理解客户。三是学会从客户的角度看问题，并据此改进自己在他们眼中的形象。四是只修正自己，不修正别人。想更好地和客户相处，让客户尊重你的想法，唯有先改变自己。五是做一个真诚坦白、值得信任的人。一个什么都藏着的人是不会被别人信任的。六是敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回报，虚情假意是无法掩饰的。
最后，无限游戏思维。“流水不争先，争的是滔滔不绝”。做大客户生意不是每个项目都要赢、每一点得失都要计较，重要的是与大客户长久合作。所以，做事时要用“黄金圈思维”先寻找为什么，再考虑做什么、怎么做。这样的思维方式可以促使你捋清逻辑、增强意志、产生使命感。
△销售通过正确的流程、适当的工具、明确的技巧和坚强有力的组织架构，帮助客户化解压力，降低客户的决策难度。
第二，技能：正确地做事。在技能上要“以专业制胜”。态度让你做对的事，技能帮助你把事情做对、做好。可以把技能归结为三类：技巧、流程和策略。技巧包括演讲技巧、寻问技巧、倾听技巧、谈判技巧等；流程包括销售管理、销售预测、个案管理、客户管理等；策略包括机会管理、向高层销售、客户政治、顾问式销售、解决方案式销售等。掌握这些技能可以提高工作效率和业绩，改善与客户的关系。
第三，知识：达成目标的工具和力量。未来的竞争是知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。即要有寻觅新商机和重构产业的能力、缩短从今天的产业结构到未来产业结构的路径、提高占有率。认知是人与人之间唯一的本质区别，要在长期竞争中胜出，就不能只关注市场和路径的竞争，还要更上一层，做好知识层面的竞争准备，提升认知，看清未来的变化。知识可以分内部、外部来看，内部知识包括企业知识、运营知识、产品知识、技术知识、服务知识；外部知识包括市场知识、行业知识、客户知识、竞争知识。
04
未来需要富有创意的“右脑人”
《企业家》：如何打造一支高绩效的销售团队？
张坚：我不主张培养明星销售，团队发展比个人发展更重要，一支高绩效的销售团队，需要具备以下条件。首先，心要齐、目标一致。每个人的目标方向都一致，都想成为团队中高效、团结、有力量的一员，并一起思考如何实现这个目标。其次，目标要明确。明白团队的目标是什么，成功的标准是什么。再次，专业能力要过硬。专业的销售技巧以及根据竞争形势选择适合销售策略的判断能力等。最后，有共同的价值观。团队成员有相同的思维方式和行为，才能形成一支齐心高效的团队。
《企业家》：打造高绩效的团队需要注意什么？对团队和管理者有什么建议？
张坚：要打造一支销售铁军就必须对每个人提出要求：做事要专注，要为客户和公司创造价值；纪律要严明，知道什么能做，什么不能做。
作为成功的管理者则要做好四件事。一是聘用优秀的人；二是让下属明确你的期望，让他有目标有方向；三是为下属提供需要的支持和环境，成为他的后盾；四是合理对待问题员工。
《企业家》：现在的市场环境发生了很大变化，尤其人工智能技术快速迭代，您认为当下如何选择销售人才？
张坚：销售是我们与生俱来的能力，现实中存在一种误解，认为外向开朗的人容易胜任，其实外向型的人虽善于交流，可以迅速与客户建立联系，但在深度思考层面要稍逊。我是内向型的人，很多时候喜欢独处，是一个学石油化工自动化的纯“理工男”。但做项目时会倾听、会问，善于理解、思考，愿意与客户充分地沟通，共谋发展，最终获得认可。所以，我认为销售与学历、性格、职位无关，只关乎你对工作的自豪感、对品质的要求和对客户的积极关注。而且随着人工智能技术的不断迭代与完善，未来需要的是富有创意的“右脑人”。
《企业家》：随着环境不断变化，客户的需求也在升级，未来，在销售与管理中应该注意什么？
张坚：销售必须顺应客户需求，在供不应求的时代，“先进性”是一个极强的卖点；在同质化供应的今天，“可靠”“安全”才是重要卖点。因此，在销售与管理中要注意以下几点。
一是因需而变，因时而进。市场环境的变化，原有“自摸”（自己摸索的）的销售模式不合适了，那些金牌销售始终有订单绝非运气。销售没有什么特殊“魔法”，它需要正确的流程、适当的工具、明确的技巧和坚强有力的组织架构。销售要去了解和帮助你的客户化解压力，以降低客户的决策难度，另外要用好工具，尤其AI大模型这个得力助手，用它辅助了解客户、探寻需求、洞察变化。
二是团队管理也需与时俱进。互联网时代需要的是连接、数据、共享、释放人的潜能......所以，要带好销售团队，首先得帮他们赢，让他们有信心，找到成功的感觉。
三是洋为中用，古为今用。回顾中国企业的发展，华为学习了IBM的管理思想和方法、阿里学习了GE的管理思想、联想和海尔学习了惠普，而中国有古代管理哲学如《孙子兵法》《道德经》等，可以看出，通过借鉴别人成熟的方法可以快速提升自己。
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编审：王海珠 熊辉 刘信春
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