中国经济报道综合 2019年，联合国世界旅游组织秘书长祖拉布在亚洲文明对话大会表示：近年来中国游客不仅越来越多地走出国门，也越来越多地走出亚洲，与此同时，中国正成为受全球游客欢迎程度不断上升的旅游目的地。
根据联合国贸发会议(UNCTAD)和世界旅游组织(UNWTO)发布联合报告，受新冠疫情影响，2020年和2021年国际旅游业将受到严重打击，导致全球经济损失超过4万亿美元，比预期要严重的多，国际旅游业要恢复到疫情前水平，可能至少要等到2024 年以后。疫情让全球旅游业遭受了重挫，在疫情之后如何促进旅游业复苏，成为了全球所共同关心的问题，也迫切需要思考如何提升旅游目的地的影响力和竞争力。
联合国世界旅游组织（UNWTO）专家、中国经济报道联席总编辑 贾云峰
【中国经济报道-专家智库“智囊团”综合报道】近年来，全国各地掀起了打造世界级旅游目的地的热潮，但到底什么是“世界级旅游目的地”，“世界级旅游目的地”有哪些基本要求和标准参照？
在联合国世界旅游组织有关领导和专家、上海对外经贸大学会展与旅游学院全华教授等专家教授的指导下，联合国世界旅游组织专家贾云峰教授团队从国际视野入手，对世界级旅游目的地进行科学界定，提出相对合理的评价体系，同时针对全国各地如何打造世界级旅游目的地给予路径，以期为全球发展中国家旅游业创新突破提供参考。
一、概念界定
对于旅游目的地，通常认为其是吸引旅游者专程前来参加观光游览、休闲度假和会议展览等活动的空间区域。在空间尺度上，旅游目的地是一个较大的区域，可以是国家、城市、区域，能够提供充分的旅游接待服务，满足旅游者多样化需求。目前，国内外很少有关于世界级旅游目的地的相关研究与定义。K. Wober，Deasy，Crouch&Rithcie等国外学者主要从旅游城市竞争力、国际旅行地等方面进行研究。倪鹏飞（2004），易丽蓉（2007），童锁成（2009）谢维光和马云驰（2011），邹统钎、秦亚亚和王小芳（2011）等国内学者分别从不同角度阐述了旅游目的地竞争力的评价方式。
贾云峰教授团队认为，世界级旅游目的地是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体，包括树立了世界级旅游形象，拥有世界级旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。
二、研究现状
目前，在国际上关于世界级旅游目的地、国际旅行地的评价研究主要有“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数（TTCI）。“中国最佳旅游城市”创建指南是由联合国世界旅游组织（UNWTO）和原国家旅游局在2003年共同研究编制的，其评价方式由九个基础标准和九个不同类别的专项标准构成。该标准在评价旅游目的地的过程中，主要从旅游资源丰度、规划制定管理、居民和游客满意度、资源与环境保护四个方面进行界定。
世界经济论坛每两年编制一次全球旅游业竞争力报告，使用世界旅游竞争力指数（TTCI）对其进行综合评估。在2021版的世界旅游竞争力指数中，提出了有利环境、政策扶持、基础设施、自然和文化资源、旅游可持续性五个方面，共有17个二级指标。
综合来看，“中国最佳旅游城市”创建指南和世界旅游竞争力指数在评价旅游目的地的过程中，均从资源、规划、环境、基础设施、便利化服务等方面进行，但其侧重点又各不相同。在评价内容上，“中国最佳旅游城市”创建指南侧重于旅游资源的丰富度和独特性，对区域规划提出了要求，而世界旅游竞争力指数则更加侧重于旅游目的地环境的构建，在旅游资源方面的要求相对不多，同时对生态环保、可持续发展、社会和平等世界发展愿景进行评估。在研究尺度上，“中国最佳旅游城市”创建指南以地级市为评价单元，而世界旅游竞争力指数以国家或地区为评价单元，前者偏向中观，后者则更加宏观。
三、评价标准
贾云峰教授团队重点研究中观尺度，以城市为评价单元，遵循指标评价体系的基本原则，运用定性描述与定量分析、经验选择与专家咨询相结合的方法，本文构建反映世界级旅游目的地城市的评价指标体系。评价标准由4个一级指标、13个二级指标、35个三级指标组成。
在游客与产业经济层面，主要包括了客源结构、旅游经济和产业影响力三个角度。一个成熟的世界级旅游目的地其客源结构必须是多元的，不仅是本区域、本省、本国的游客，而且对世界其他区域的游客也具有一定的吸引力。除了经济效益以外，旅游发展还应该为地区社会、生态事业进步作出贡献，实现综合效益的最大化。
在资源与吸引力层面，主要包括了资源禀赋、品牌形象和产品结构三个角度。世界级旅游目的地必须要有世界级的旅游资源，表现在产品上有两点：（1）旅游要素结构多样，不仅要保证要素体系的数量足够多，同时还要保障要素的创新性。（2）旅游吸引物结构多样，面对日益变化的客群，不仅要有传统的高等级旅游景区和国家级度假区，同时还要有各类专项产品，提供多种旅游产品组合和线路服务。
在政策与基础配套层面，主要包括了政策举措、基础设施、智慧治理、人力资源和安保安全五个角度。面对国际旅游市场，要做到口岸设施现代化、出入境手续方便，网络运行便捷、探索试行72小时免签、人民币自由兑换、离岛免税等新政策，为国际游客提供一个便捷的旅游准入环境。要构建高效、快速、安全、直达的交通环境，降低旅行过程中的交通时间成本。区域的社会稳定、安全安保、人力资源素质、服务质量等也是支撑世界级旅游目的地的重要因素。
在文化和可持续发展层面，主要包括了旅游环境和可持续发展。要高度注重本土文化的挖掘，塑造独特的城市文化特性和地标建筑，让游客能够在这片土地上实现“诗意的栖居”，在旅游中显现了自身，获得了真理，实现了对生活热情的重燃和处世态度、价值观念的升华。世界级旅游目的地还应服务于联合国的宗旨，通过旅游开发，转变区域产业结构，促进生态环境保护，降低人为活动对自然资源的破坏程度，助力减贫事业发展，为建设人类命运共同体做出努力。
四、建设路径
建设世界级旅游目的地是一个系统工程，内容庞杂、分类众多，因此要建立起一套完整的闭环管理体系，帮助在建设过程中及时调控、发现、修正，即现象——规划——决策——实施——评估——反馈的闭环管理模式。
在政策维度，要设置世界级旅游目的地建设基金，搭建社会化融资平台，建立资金使用监管体系。要建立世界级旅游目的地工作专班，抽调各涉旅部门组成专班小组，定期召开工作会议。要按照“省总负责+市顶层设计+县区行动方案”的三级管理体系，三级联动加强规划编制和顶层设计。
在产业维度，要不断优化旅游市场产品供给，结合元宇宙、VR、3D打印等新技术，创新开发一批科技含量高的旅游产品，提升旅游产品的科技化水平，增强吸引力，实现从项目消费转向服务消费，由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化转变。
在支撑维度，要推动建设世界级旅游目的地博物馆展示系统，集中展示区域的世界级资源禀赋、世界级产业能量和世界级发展潜力。要优化旅游消费场景氛围，推动高速公路服务区建设休闲驿站，完善各类标识体系。要加快智慧城市建设步伐，保护游客终端利益，夯实算力底座，构建数字孪生城市治理体系。
旅游业正在准备重启，发挥自身潜力，成为世界各个城市实现包容性、可持续发展的重要支柱。世界级旅游目的地是中国旅游发展的必然，必须要从国际视野出发，对标世界级旅游目的地的标准，研究建设世界级旅游目的地的行动路径。未来，各区域要在统一部署下，加强顶层设计，制定行动方案，打造成为发展中国家旅游业创新发展示范样板，为疫情后拉动全球经济快速复苏做出重大贡献。
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