中经总网#世界品牌研究院#世界品牌办公室 2025年陆续推出百个重点项目、百家知名企业、百位优秀企业家（“三百工程”）及#中国品牌展播#全球品牌伴手礼选品计划 ——助推对接重点产业项目落地，助力品牌及优质产品和服务，走向全国，走向世界！
来源：企业家档案
记者 晋珀
序言
商人、商业起自于商朝，商朝起源于河南，河南是全球华人的“老家”。夏朝时的商部落（后来的商朝）社会分工出现商人，尤其是相土乘马和亥作服牛之后，运力大增，大量商品被运往更广大地区，商人大发展。商“国力”强盛，加之夏桀残暴，商灭夏。商朝初都在河南商丘，后来迁都鹤壁（朝歌）和安阳。安阳其时称殷，即后来发现大量甲骨文的殷墟。商亡后，后裔们不分封土地，便重操旧业，商业和商人便成为一种时尚职业和新的社会阶层。河南中原腹地，兵家必争。人多地少，战乱频仍，人们四处漂游，但是河南人淳朴、勤劳、豪爽，作家路遥在其名著《平凡的世界中》有这样的描述：“黄土高原几乎所有的铁匠都是河南人……全国任何地方都可以看见这些不择生活条件的劳动者……都用自己的劳动技能来换取报酬。……河南人由于自己经常到处漂流浪游，因此对任何出门人都有一种同情心，他们乐意帮助有困难的过路人。”“河南人最大的秉性就是乐于帮助有难处的人，而且豪爽好客，把上门的陌生人很快就弄成了老相识。”（《平凡的世界》普及版P29、321，北京十月文艺出版社）
我们今天的主人公于东来是河南许昌人。许昌也是人杰地灵，这里产生了许姓鼻祖许由（一作繇）和大商人吕不韦，还是三国时曹魏的“龙兴之都”。于东来既有河南人的共性，也有许昌人的特点，他创办的许昌胖东来商贸集团公司（下称：胖东来）历经30年已经发展成为中国商超的“天花板”。所谓一方水土养一方人，时势造英雄。将于东来和他的胖东来置于中原文化的大背景下，方能探寻其成功的“秘诀”。
一、创业篇：三十而立，“三进宫”，患难见真情
于东来30岁之前，同样有年轻人的激情，但却是“三进宫”历经磨难。
1966年，他出生于河南省许昌县邓庄公社（现许昌市建安区邓庄乡）于庄村一个农民家庭。那一年“文革”爆发，10年间学校基本“停课闹革命”；再加上家庭贫困，于东来在许昌第七中学初中毕业就辍学了。那时学制短，小学五年，初中两年，他也就是十三四岁。
年龄小，没事做，那就“混”吧。于东来“倒卖”瓜子、花生、电影票……虽然没有什么业绩，倒是显出了他经商和创业的天赋。
18岁的时候，拖关系，他进了国营许昌橡胶厂当工人。在这里，他遇到了一生的最爱——爱人马丽。年轻气盛，荷尔蒙、多巴胺爱情“激励”，于东来铆足了劲要大干一番。作为“八十年代新一辈”，他也要为“四化”添砖加瓦贡献力量。果然，他干得相当不错，还当上了车间主任。1989年，他结婚成家。
但是，每月几十元的工资怎么生活？就这么穷过？将来孩子怎么办？于东来“下海”了。
哥哥嫂嫂在市里经营着一家烟酒店，不大，但比他在橡胶厂挣工资强多了。他“如法炮制”，哥嫂帮忙，在市里租了一间5平米的小门面。本来想着一年能挣900元强于他原来的工资就好，结果年底一盘算，竟然挣了3500元。日进“百金”哪！
谁知，热乎劲还没过，他便“倒霉到家”，缺乏社会经验的于东来“一进宫”。
一个家伙拿来几箱烟，说是别人送礼送的，要便宜卖给于东来。于东来虽然也怀疑过这烟的来路，但一算账，能多挣1000来块钱，顶去年三四个月的收入。于东来“进货”了，当然也“招祸”——这批烟是偷来的，他这是“销赃”。
“出来”后，他“破产”了，便到哥嫂的店里“帮忙”。哥嫂很厚道，店不大，但现在弟弟没饭吃了，能看着不管么？可是于东来又双“倒霉到家”：哥嫂不在家，一个哥们来借摩托车。于东来看到哥哥的车在家闲着，便自作主张地答应了。谁知，这哥们太不“厚道”，撞人不说，还蛮不讲理，把人给打了。哥哥是车主，负连带责任。但于东来知道是自己惹的祸，但替哥哥“进去”了。
再出来，真是一贫如洗，于东来那个急呀！听说倒卖香烟能赚钱，可那是国家专卖哪，各地都是有配额的——正是因为垄断，就有暴利，尤其是利用地域差，更能赚钱。就这样，于东来“三进宫”，赔了30多万元，全是向朋友借的。
为了躲债，于东来到秦岭矿区当了两年护矿工。但躲不是办法，也不是他的本性。他回来了，他要“东来再起”！再次在哥嫂的帮助下，他与4名员工凑了6万元开了望月楼胖子烟酒批发店——望月楼是他借别人的地名，还有大概他当时算是个小胖子吧。
三十而立。于东来接受此前的教训，开始认真思考和学习经商的精神和办法。每有客人，他都热情接待，只要有可能就与人认真攀谈，看看人家的需求和想法。久而久之，“假一赔十”“用真品，换真情”、“不满意就退货”、给顾客让利“薄利多销”的经商理念在他的心里深深扎根。凡在他这里买的香烟，他盖章为记。如有疑问，先检测，再退换，再送一包；久而久之，他有了一个忠诚的庞大的“客户朋友群”，生意越来越好。当年，他就挣了80万元，还清了外债。
1996年，他开了第二家店，挣了120万元。
1997年，他又开了第三家店。9月18日，许昌胖东来烟酒公司（后更名为许昌胖东来商贸集团有限公司）成立。但是，灾祸又双叒不期而至。
生意好了，“对手”多了，便有“地头蛇”来找茬。一天，看到胖东来的女店员漂亮，便污言秽语甚至动手殴打店员。于东来选择报警，但当晚便有汽油沷向他的店铺……
火光冲天，胖东来店铺尽毁。当晚不仅一名员工，连同楼上宾馆里的7名旅客一同遇难，其中是一个父亲怀抱一名孩子……
内疚、痛苦、抑郁、愤怒……但此次，于东来不再气馁和沮丧，患难中他看到了真情，绝望中他看到了希望。
当时，于东来贴出告示，宣布胖东来将向顾客退还所有消费券。他没想到的是，来的不是退款的客户，而是一位老大娘。老大娘对他说，“小伙子，你一定不能被打倒，要振作起来。如果你没钱，我和你大爷还有2万元存款可以借给你。”
“真情不怕火炼”。于东来说：“1998年前我总是抱怨，但大火之后，我突然明白了，企业应该回馈社会。”
二、服务篇：消费者和供应商被胖东来“宠坏了”
于东来很快恢复了店铺，但是，从长计议，究竟该怎么管理和发展呢？
我国长期的计划经济实行的是逐级批发到零售的商品销售模式，体制机制僵化，严重阻碍了市场流通。上世纪90年代，这一模式开始松动。量贩，源自1963年的法国——曾经的世界第二大零售商家乐福就最早引入量贩模式并取得成功——其后日本将这一模式称为量贩。1983年，量贩传入台湾，百货公司纷纷采用。顾名思义，量贩就是“大量贩卖”，主要特征为透明、自助和平价。其核心理念有两个：一是容量大；二是自选自助。随着我国改革开放的不断深入，量贩式被大量引进，先是在歌厅娱乐行业，后渐渐盛行于商超领域。
于东来抓住这一机遇并获得了巨大发展。1999年9月19日，胖东来名牌服饰量贩开业。2000年4月18日，胖东来电器量贩开业。2002年1月1日，胖东来第一家旗舰店胖东来生活广场开业。2005年12月26日，胖东来首次外拓，胖东来第一家形象旗舰店新乡胖东来百货开业。2020年8月16日，胖东来禹州店开业。2025年1月7日，胖东来商业中心项目在新乡市忆通·壹世界金融会客厅正式签约，一个集购物、休闲、娱乐、文化等多功能于一体的现代化商业综合体即将诞生。
零售业最主要的关口就是进货，一方面要求严格控制成本，一方面要求严把产品质量关——说到底，就是要“严控”供应商。要控制成本，必须大量进货。买手直采、四方联采与自有品牌，是于东来的三大法宝。首先，他们采用专业买手批量直采的方式，从工厂或者由一级批发代理商以微利低价进货，进货价只有售价的50%。接着，他们与洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚和美实行“四方联采”。所谓四方联采，就是通过整合这四家企业的采购需求，大幅提高采购量，以更优惠的进价、更好的供货条件与服务条款来进货。令供应商“想不通”的是，四方联采扩大采购规模的同时，于东来不仅没有要求他们再降价“薄利多销”，反而给他们“补贴”涨价。按照他的逻辑，生产规模增加之后，管理难度也会提升，这样会相应加大生产成本，侵蚀原有利润，长期下去的话，供应商很有可能牺牲品质来维持利润，所以“先去成就他，而不是操控他”。自有品牌是将来商超的发展趋势，在《零售业的新规则》一书中，美国著名学者罗宾·刘易斯和迈克尔·达特预测，自有品牌将占零售企业收益的80%至90%。近年来，胖东来开发了很多“DL”牌产品：360毫升的矿泉水，配料“比我的脸还干净”（顾客语）、售价只有8.7元的“东来品质”黑豆酿造酱油（生抽）和莎珂琪男式T恤等，货优价实，大大让利消费者。胖东来大众服饰部部长郭丽君介绍：“同品类、同档次的T恤，进价是139元/件，而我们的，成本价仅为35元/件。售价方面，我们的是79元/件，性价比显而易见。”
2006年11月2日，胖东来成功加入IGA中国，标志着其朝着国际化迈向了一大步。
近些年，在电商的冲击下，许多顾客都不再“逛街”了。如何将消费者吸引到商场来？那就只有服务了——在胖东来，员工不仅是售货员，还要“做顾客的好参谋”：“理性消费，不买贵的”，禁止强拉强卖，一切为了顾客的利益，站在顾客的立场上考虑，为顾客提供其真正需要的商品和服务。让消费者“消费”得明明白白、敞敞亮亮。
胖东来的服务简直精致精细到“极端”：宽敞明亮、窗明几净、通道顺畅、货物整洁……“硬件”是必备的，“软件”更是必不可少：干洗、熨烫、缝边、修鞋，停车（不管是否在胖东来消费）、打气、修车工具，存包、手机充电，送货、维修等等，光是免费服务就上百项。商场入口的宠物寄存处有动物饮用水、排便袋和急救服务，母婴室有婴儿床、消毒柜，卫生间里有梳子、发夹、棉签、护手霜。他们精心地配置了7种购物车：老人用的带有放大镜，儿童手推车带有小旗子……货物分门别类码放整齐，标签上不仅有产地、生产日期等商品信息和供应商信息，还有进价、售价和毛利。购物时，各种细节让人惊喜：买海鲜配备镊子、手套和免洗手液，榴莲、西瓜不方便携带，他们提供如今难得一见的网兜。买果蔬时，竟然去皮称重；海鲜区配备漏勺和开口塑料袋，方便漏水。商场大屏显示所有果蔬的农药安全检测结果，购物尽可放心。明码标价不说，更主要的是货真价实。像他们的药店，绝大部分是两三元的平价药、实价药，而且竟有“拆零版”。2024年10月6日，河南许昌姜女士逛街时突发痛经，她向售货员讲家里其实还有很多盒希洛芬，现在只是临时“应急”。没想到店员立即推荐了“拆零版”——她买了两粒花了2元，店员还给打印了说明书。
结账时，若遇上找零，员工有权抹零。给顾客抹零的员工，还能得到奖励。
2011年，胖东来开通急购热线，只要顾客有特殊原因电话联系急需商品的，不论数量多少，也不论路途远近，都有服务人员按顾客要求配送到位。如本门店缺货，就从其它门店调剂或单独采购。
胖东来的售后服务真的是只有想不到没有他们做不到：顾客在胖东来门店购买的商品，不满意，不影响二次销售的商品，不论有无质量问题，胖东来相关门店就无理由退换，有质量问题的按《客诉处理标准》奖励性地补偿500元并道歉。还有更“绝”的，比如不好吃的西瓜、不精彩的电影票等“易碎品”，都可以退换，而且还管上门服务。
有网友分享，她带孩子去逛胖东来，孩子不小心打翻水果罐头。如果在别的店里，母女俩可能会受到训斥，母亲可能会恼羞成怒打孩子，孩子可能会哇哇大哭，商店可能会要他们赔偿。但在胖东来，服务员马上过来，蹲下安慰孩子，查看是否受伤……不仅不要赔偿，还送了孩子棒棒糖——这简直就是国外“教科书版”的享受了！
有太多的大妈大爷愿意到胖东来。如果自己腿脚不便，只要告诉工作人员需要什么，就可以在一楼找个地方坐下来休息。不用自己东奔西走，工作人员会帮着把所有东西都买齐，然后送来。许昌和新乡的居民喜欢无事逛胖东来“坐坐”，这里全年提供免费白开水，夏日还有免费冷饮供取，手机没电了免费借用充电宝，有行李免费存储。
胖东来的生意有多好？普通周末，门外的车流都能排到300米外；新店开业，周围一公里内交通拥堵；遇到节假日，更是相当地人多，那真是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海”……
在电商几乎独步天下的当下，胖东来也相应地开展了线上销售。2024年3月，他们在微信上开通了线上商城，在抖音上开设了专营店，还推出了自己的网上商城APP。到12月18日，胖东来抖音线上店铺账号“胖东来专营店”粉丝量突破900万，近30天内该账号涨粉超过500万，店铺商品浏览量过亿，销量达194万单。
早在烟酒公司的90年代，他们提出“创中国名牌，做许昌典范”的目标。他们现在的目标是“世界的品牌，文明的使者”。胖东来，真的把顾客“宠坏了”。
但“碰瓷”不行，绝不“惯”着。2025年2月4日，许昌当地拥有百万粉丝的女网红“两个小段”，说在胖东来购买了红色内裤，但遇水掉色不说，穿上后身体有严重的过敏反应……胖东来认真对待。先是将问题内裤全部下架，暂停销售；接着对这位女士赔礼道歉，按《客诉处理标准》先行赔付500元钱，并带她到医院检查。同时，进行严格的产品检测，并出具了长达53页的调查报告——不料想，商品完全合格，顾客身体无恙。原来，这位“网红”完全是“碰瓷”赚流量。这下胖东来“认真”了，他们请律师诉诸法律，提出高达百万元的赔偿诉求。
胖东来对一切不文明行为都是“零容忍”，他们甚至希望规定，凡在胖东来卖场有不文明行为的顾客将取消胖东来会员资格。2025年2月19日，他们又发布征集“维权处理专业团队/个人”合作奖励机制，希望用“专业”方式全面维权。
服务创效益。一路走来，胖东来的销售收入由80万元、120万元、5亿元、7亿，到2022年70亿、2023年107亿，2024年169.64亿元，碾压很多一线城市的连锁超市。
三、格局篇：家事国事天下事，事事关心
于东来现在是胖东来集团的董事长，是个企业家。但他每天做的事，又好像是“总理”：生意上的事、员工家的事、国家的事、社会的事，甚至“冤家”同行的事。看看他们公司官网上的发展理念：胖东来发展目的：传播先进文化理念，自由·爱，培养健全人格，成就阳光个性生命，让社会更美好。这哪像个公司么？还是上述《序言》的话，河南人最大的秉性就是爱管“闲事”，乐于助人。
他们不仅对顾客好，他们对员工那更是“宠爱”有加——没有最亲，只有更亲。2000年8月18日，胖东来成立工会委员会，全面负责员工的“后勤”工作。胖东来的员工是绝对的“高薪”，保洁员，往往是一个公司的最底层，工资两三千元，有的甚至低到几百元。但在胖东来，他们的工资可能达到八九千元，扣税及各种保险后能拿到七八千元。许昌是三四线城市，没想到在员工福利方面又成了“魏都”了。2000年起，于东来开始给员工分股份和利润——企业利润要实行“三三三”的分配机制：每年30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工——从最初净利润的50%，到后来的90%，再到最后的95%。工资如此，员工的福利更全面。在胖东来，每天工作7小时（按8小时计算），每周二闭店休息；员工带薪年假40天，甚至还有10天的“不开心假”。春节期间别的商超都“开门纳福”，他们却放假闭店5天。员工每年总休假多达140天。员工不想上班，想请假，“随便”。员工在上班时间也是“快乐”的：员工不用向顾客鞠躬“欢迎光临”，办公区域配有音响系统，员工有用餐、睡觉、娱乐区域，午休可以打牌娱乐。上班也可以提前关门——比如茶叶店，任务完成，关店提前到下午4点，并实行线上预约排号，因为“幸福大于一切”。不忙了，员工可以坐下来“摸鱼”——玩手机、听音乐等。员工结婚有贺金、生育有补贴、孩子上学有育儿金，另外，胖东来还设立了“员工委屈奖”、“员工好建议奖”、“爱的力量奖”、“勇敢正义奖”、“阳光智慧奖”等，听起来简直“匪夷所思”“贻笑大方”。全面实现高质量发展，先富促共富，共同富裕，在这里由神话变成了现实。
但是，于东来管得“更宽”。2024年底和2025年初，于东来在社交媒体发布信息：员工不准问父母要钱买房买车，不准要彩礼，婚宴不超过5桌；在家不准打骂孩子，不准家暴和冷暴力；员工之间借钱，不准超过自己的月工资……这些“奇思妙想”当然也引来社会各种议论，于东来真诚地回应：“我的心愿是好的，的确我表达的方式和方法是不对的。这说明大家对公众及个体权利有更强的意识，开心的是大家的愿望都是一致的！一起努力、让国家更美好、让人们更幸福、让世界更美丽！”
1996年，中央电视台拍摄播放了一个专题短片《三兄弟的故事》（上图），说河南有三个开烟酒店的兄弟，拿着2万元开着卡车来到北京，先到中央电视台，后到中国航天基金会要求捐款，要赞助国家造航母。他们说：“我们来捐钱造航母！咱中国人再穷，也不至于害怕谁！”……这个短片说的就是于东来和他的哥哥于东明、表弟刘红军。当时他们刚刚开了望月楼胖子烟酒批发店，没挣什么钱。当年，台湾局势紧张，美国航母耀武扬威穿航台湾海峡。三兄弟从电视里看到新闻，愤愤不平：我们为什么没有自己的航母呢？国家没钱，我们捐！
由此，他们一发而不可收。2003年非典，他捐款800万元。2008年，汶川地震，公司派108位管理层到一线救援，他捐了600万现金和120万元物资，还带着员工奔赴灾区第一线。第二天，又捐了200万，还拿了50万的方便面。那一年，于东来获得“全国抗震救灾模范”。2010年4月14日，青海省玉树发生地震，他又捐献100万元。疫情期间，2020年1月25日，胖东来捐资5000万元。2021年，河南暴雨成灾，他们捐款1000万元，并带队200多名员工前往前线救灾。
都说“有同行没同利”“同行是冤家”“教会徒弟，饿死师傅”。但在于东来心里，同行是战友。不仅自己要干好，更要帮助同行们都干好。其实，创业之初，他们就到“生鲜第一股”的永辉超市学习过“生鲜模式”。永辉超市是全国企业500强，2019年巅峰时的全国连锁门店数量高达1440家，营收规模将迈进千亿门槛。但是，近年来却在走“下坡路”，迎来了闭店潮，成都、厦门、苏州、杭州、北京，仅过去4年，永辉超市门店便减少了440家。当然了，在电商冲击下，传统商超闭店不是永辉的一家“专利”，仅2024年一季度，全国至少有31家超市歇业，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。永辉需要调改，他们看好了“胖东来模式”。他们确认：第一，坚持调改，“打造中国的Costco（中文名称好市多、开市客，美国第三大、世界第九大零售商）真不难”。第二，回归零售本质，坚信品质零售才是实体零售的出路。
大半年来，永辉超市在胖东来帮助下，已完成了20家门店的调改。2024年6月19日上午，经过19天的闭店调改，永辉超市（郑州信万广场店）恢复正常营业。作为胖东来调改永辉超市的首店，其首日销售额达到了188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；客流达12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。还有郑州龙湖锦艺城店，开业前三日累计销售额达617万元，同比调改前提高959%。永辉北京首家门店，恢复营业当天，销售总额超过调改前日均的6倍。深圳调改首店3天销售额约550万元，日均销售额约为调改前8倍。重庆调改首店三日累计销售额超513万，同比增长超500%。
永辉是胖东来帮助调改的第三家店，此前后还有步步高、嘉百乐、中百集团、物美。有必要指出的是，胖东来对同行们的“调改”，都是无偿帮忙的。在于东来看来，中国商业正走入一个转型时点，“不需要一个胖东来开遍全国，而需要更多像胖东来这样的企业。”“希望通过改造这种方式多帮一些企业，让更多行业往品质的方向去走，也希望激发中国企业对发展理念的反思和校准。”他说。
于东来的胸怀很广，装下了全社会；心眼又很小，全然没有他自己。近年来，传出于他与妻子马丽双双患癌的消息。2024年6月8日，于东来在个人抖音账号内轻描淡写地回应：“关于个人健康，那是以前视频，现在没有问题，谢谢大家关心。”
结尾●继承优秀传统，坚定文化自信
“用真品，换真情”、“企业应该回馈社会”、“幸福大于一切”……纵观于东来和胖东来，不知不觉脑海中会涌现出北宋首都东京（古称汴梁，今河南开封）盛世图景——《清明上河图》。你会情不自禁地感觉到胖东来就是画中整个繁荣的商业综合体，于东来就是诚信商人整体形象的化身。有人说，于东来和胖东来的做法是“反传统”的。实际上，于东来和胖东来的成功，恰恰是因为他们继承和弘扬了我们的优秀传统文化。
《孟子·离娄上》曰：“是故诚者，天之道也；思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚，未有能动者也。”“仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”《论语·雍也》曰：“己欲立而立人，己欲达而达人。”胖东来“先去成就他，而不是操控他”“自由·爱，培养健全人格，成就阳光个性生命，让社会更美好”的经营理念，恰恰是“仁者爱人”的具体体现。
目前美国只有3.35亿人，却诞生了两家万亿零售企业。一是全球最大企业沃尔玛，2023年营收4万多亿人民币。二是快速崛起的Costco，2023年营收1.7万亿元人民币。我国有14亿人口，有丰厚的优秀传统文化底蕴，有于东来和胖东来这样的“师者”和“学校”，相信实现万亿零售企业的目标并不遥远。
坚定文化自信，我们的生存与发展之根！
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