■ 欧廷君
有数据显示，在我国14个油茶主产省（区、市）中，现有茶油加工企业659家，其中加工能力在500吨以上的企业只有178家，具有精炼、压榨能力的企业只有200家左右。我国茶油加工企业生产规模小、精炼、压榨与品牌经营创新能力严重不足，现已成为目前制约我国油茶产业快速发展的瓶颈之一。造成这一现象的普遍原因在于国内油茶企业品牌经营管理能力缺乏良好的市场经营眼光，对市场潜力认识不足。众多茶油企业产品、市场、价格定位、美食养生功能定位欠科学。
在此，笔者呼吁国内茶油加工经营企业，认清国内外市场发展趋势，迅速提升茶油加工企业品牌经营创新综合能力，着力打造与培育一批具有生产经营规模和高效资源整合与利用能力的现代化茶油加工经营企业，振兴国内油茶产业，锤炼具有中华特色的民族自主品牌。
这几年，湖南大三湘(1)、湖南山润山茶油(2)企业在周新平、欧阳鹏飞的率领下，以科技创新、品牌经营创新为核心，创新开发新产品，发力拓展新市场，匠心锤炼油茶产业自主品牌，助力乡村振兴，使这两家公司系列产品畅销国内二十多个省市及美国、澳大利亚等国家与香港、台湾地区，倍受国内外广大消费者的青睐，成为国内油茶产业的领军企业。
众所周知。国外橄榄油为什么能纵横中国中高端油脂市场，并在国内市场形成较好的认知度，其原因就是他们在品牌经营创新贴切市场，贴近目标消费人群。可是，我国山茶油企业因受传统经营思维的影响，山茶油在中国中高端木本油脂市场上尚未形成主流消费。究其原因，一是国内中高端茶油给消费者带来太贵的印象；二是有不少目标消费人群对茶油美食功能优势认知不足；更重要是与厂商对山茶油市场在品牌经营推广、拓展和培育有直接关联，有必要值得我们迅速觉醒！
据中医论述，如长期食用山茶油，能降低人体血清中的胆固醇，对高血压、心脑血管疾病、肥胖症等有明显养生保健效果。同时，山茶油还具有养颜护肤，消化吸收与对产妇均有良好的保健作用，堪称世界油中之王。
然而，由于茶油有多达10余种养生功效，能促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病、三高……。使得山茶油在目标消费者心中形象模糊，产品诉求不统一，认知度和记忆不清晰，现基本上所有的山茶油产品都以“健康”为产品卖点，这就进一步阻碍了目标消费者对山茶油产品的认知。再加上山茶油企业在市场宣传与推广力度上，由于山茶油市场所占比例较小，利润欠丰厚。绝大多数茶油企业没有把主要精力放在山茶油市场培育上，抱着等待或“隔岸观火”的心态，谁也不愿意为培育市场来打造专业的山茶油品牌。虽一些企业有心培育市场和推广自身山茶油品牌，但受资源与财力的限制，造成山茶油产业企业在国内市场多年来均表现为不温不火。
据国家林业局《全国油茶产业发展规划》2020年全国油茶种植面积要达到7000万亩，年产茶油总量达到250万吨(3)。山茶油价格按6万元/吨计算，2020年茶油总产值将达到1500亿元。压榨茶油后所剩余的茶饼和可产的茶皂素、茶粕活性炭及化妆品等副产品，合计市场规模达到2000多亿元。以上的油茶产业规划数据来看，市场需求的预测结果是很乐观的。
有国内权威专家称，2025年中国城市化率将达到65%以上，届时中国城市人口将达到7.7亿。而我国目前人均年消费植物油约18公斤，日本和欧洲国家中高端食用油已达25公斤以上，如考虑农村市场、国际市场和工业用油市场需求量更为庞大，预计超过280万吨。基本上与现在全球橄榄油的产量286.6万吨相当。2025年茶油产量将达到280万吨(4)，同时可获得茶饼840万吨，茶油、茶皂素、茶粕、油茶壳制取活性炭及化妆品等，合计市场规模达到2053.6亿元。这些数据不难看出，国内茶油市场前景极为巨大。
因此，国内茶油企业要想抓住机遇，提升市场经营业绩，就必须从山茶油企业品牌经营战略层面上重新对山茶油进行科学定位。坚持以“科技创新、品牌经营创新为核心，渠道建设创新”为抓手，实现山茶油市场经营大突破。从养生保健与膳食着手，确定把山茶油作为养生美食之油来卖，才是国内山茶油企业当今与未来发展的唯一出路。通过这一品牌经营创新思维，加速目标消费者对山茶油养生美食功能的认知，迅速打开国内外市场，提升我国山茶油整体市场的占有率。
不言而喻，我们在目标市场定位上，应注重两个不容忽略的重要因素，产品稀缺与尊贵的消费体验和附加值，才能真正满足中高端目标消费人群的物质和精神上的需求。如茅台酒体现自身尊贵、稀缺价值，这种价值取向使茅台酒成为白酒业的高端产品。因此，对茶油的准确定位，应以稀缺木本油种其具与生俱来的尊贵品质来满足高收入、高阶层消费人群需求。在这一定位思维下，突出茶油的养生美食功能消费的附加值来赢得目标人群的认知与认同。
在山茶油市场渠道选择上，应以大中型商超、电子商务、专卖等渠道组合。建立高档茶油礼品专卖店，为高端消费者提供炫耀性和象征性的消费空间来有效拉动。同时，在产品传播上，由于高端消费人群大多工作繁忙、很少有时间接受普通媒介信息，应避免高投入策略的无效传达。高端消费人群大多都是“有车一族”、“空中飞人”，在相对封闭的空间里，定向媒介更会发挥其自身的作用。因此，山茶油企业可以采取权威(目标群体专业性)栏目电视广告、权威报刊网站、广播软文，两微一抖、小视频、高铁、机场及终端平面广告宣传，以高效的媒介组合，持之以恒地做好目标人群的培育与品牌营销服务工作。才有可能使我国山茶油加工经营企业得到健康快速发展；才能真正打造我国山茶油特色产业的美好明天。
（作者简介：欧廷君，全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员，中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究、企业经营战略创新创意管理工作，国内多家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。）
信息来源：中国食品报
综合报道：中经网·中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
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