中经网·中经在线讯：12月19日凌晨，当看到梅西率领的阿根廷在对阵法国雄鸡的比赛中拿下冠军时，电视机前的盼盼食品总经理蔡镕骏终于松了一口气：经过跌宕起伏的比赛，阿根廷队终于夺得了冠军。
高调宣布赞助阿根廷国家足球队，与阿根廷国家足球队一路过关斩将，最终夺冠——作为阿根廷国家队赞助商的盼盼食品，更是在“阿根廷”的带动下，品牌迅速“引爆”。
体育营销事件之于品牌企业，犹如一阵“兴奋剂”，可在短时间内变现，为企业增加曝光度和美誉度。而如何将这种效应持续下去，并将其内化成品牌DNA里面的重要一环，才是企业最应关注的点。
以小赢大
业绩增长超过50%
世界杯是球星的竞技场，也是各大品牌争夺的赛场。伴随着阿根廷队夺得冠军，盼盼食品精准网罗“顶级流量”，无疑成为本届世界杯上的品牌“大赢家”。
今年9月，作为阿根廷国家足球队的中国独家休食合作伙伴，盼盼食品正式开启了晋江休闲食品向全球输出品牌力量的新征程。围绕“一起拼，痛快赢”这个盼盼世界杯主题，盼盼食品从产品开发、品牌创意、营销推广等维度全面发力，线上线下双向融合并进，开启中国休闲食品的世界杯营销之旅。
这是阿根廷国家足球队在中国休闲食品饮料行业的首个合作对象。盼盼食品作为“第一个吃螃蟹的人”，现在看来，此番选择颇具预见性。
蔡镕骏表示，当初在众多球队中选择阿根廷，一方面是综合评估了阿根廷近年来的球队表现，另一方面也看中梅西个人在球迷心目中的影响力，他拥有着内向谦虚、坚韧不拔的品质。
“不得不承认，比赛期间阿根廷队的球迷购买力还是很强的。”蔡镕骏介绍，世界杯期间，盼盼食品产品销售业绩上扬明显，主力产品麦香鸡味块、豹发力销售火爆，部分地区业绩增长超过50%，盼盼阿根廷定制礼盒深受欢迎，上市5分钟便破百万。
“除此之外，此波操作还大大加强了经销商对于春节备货的信心，与阿根廷队有关的礼盒已经成为春节礼盒的抢手货。”蔡镕骏还表示，除此之外，盼盼食品各大媒体矩阵的粉丝增长迎来新高，此次合作，提高了盼盼食品在年轻消费者心目中的号召力。
赞助阿根廷队仅仅只是第一步，围绕事件跟进的一系列营销更考验一个品牌的执行力。
作为“新人”的盼盼食品，除了“静候佳音”的赛程发展外，盼盼食品在“计划之中”的世界杯相关营销上也做了相当多的工作。
就在近几个月，盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快赢”“一战豹发，助力阿根廷征战世界杯”等世界杯宣传口号。围绕“一起拼，痛快赢”，盼盼进行了一系列的矩阵式、线上线下的互动活动。如全国各地重点商超都推出互动游戏“一起拼，痛快赢”盼盼-阿根廷小游戏，携手石化加油站、易捷连锁便利店进行推广买赠促销活动，携手“咖之桥”连锁咖啡，邀请球迷现场观看世界杯赛事……
一系列营销组合拳，让盼盼与本届世界杯深度捆绑，进而让更多消费者沉浸到与盼盼食品一起拼，为阿根廷鼓劲加油的氛围中，盼盼食品成为年轻球迷中的一员，这为品牌在消费者心智中建立起更加强大的品牌认知。
业内人士认为，盼盼食品此波世界杯营销赢麻了。在收获更多流量曝光机会、强调品牌调性、强化观众记忆点上，盼盼食品已经走上了一个新高度。
持续深耕
做“体育营销”长期主义者
体育运动在大众生活中扮演着举足轻重的角色，从年初掀起的冬奥热到当下异常火爆的卡塔尔世界杯都是最好的例证。
不过，需要承认的是，中国的体育营销起步相对较晚，尤其是在国际重大体育赛事上的营销更是如此。考验企业的关键还在于，是真正经营系统性的体育营销，还是以最终成绩来进行一次“押宝式豪赌”。
事实上，盼盼签约阿根廷国家足球队，进军世界杯，非一时一地的策略，非一时心血来潮，而是盼盼体育基因的重要表现，更是盼盼落实体育营销品牌战略的关键举措。
对于盼盼食品这样的大体量、多品类、全产业链发展的休闲食品龙头企业而言，联结大众消费者的最好通路仍是强调品牌的陪伴价值。此番的营销主题，盼盼食品并不是进行强捆绑，反而是把阿根廷队的拼、梅西的球王梦想，与盼盼食品的品牌文化相融合，提出了“一起拼，痛快赢”这一句朗朗上口的传播语，成为数亿阿根廷球迷心目中的呐喊声，也借此把盼盼食品为站上世界舞台的“拼”的品牌DNA注入它对用户成长的长期陪伴中。
不得不说，对于深谙长期主义的盼盼食品而言，“押对注”是品牌26年来深耕体育营销的“果”，这是情理之中的“赢”，而依托世界杯、冬奥等全球重大赛事，持续不断对体育营销进行长线深耕，才是品牌一直坚持的那个“因”。
此种“因果”关系，从盘点盼盼食品历年的体育营销事件也可以看出端倪。
近年来，盼盼食品通过各种方式支持国内外各种赛事，不断在体育营销上拓展广度，无论是传统项目，还是新兴项目，无论是国内赛事，还是国际赛事，盼盼食品已形成自己独特的打法，如赞助国家排球联赛、CBA、北京2022年冬奥会和冬残奥会，以及本次签约阿根廷国家足球队，进军世界杯，盼盼已经从体育跨界营销中尝到了“甜头”。
据统计，截至目前，盼盼的体育赞助步伐已涉及足球、篮球、排球、冰雪运动等数十个项目。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，盼盼食品之所以长期坚持体育营销，一方面，体育运动是一项热门且人群覆盖面极广的活动；另一方面，通过重大体育赛事，品牌可以在短时间内得到曝光，并持续给消费者输出积极向上、正面的形象；除此之外，食品与体育两者息息相关，两者的捆绑更能够深挖出食品本身的健康价值。
好的体育营销，从来不是一时兴起，也绝非一蹴而就。放眼本土成功的体育营销，安踏以奥运会为核心不断深耕产品与营销；匹克与NBA进行深度捆绑，不断扩展篮球鞋的边界；卡尔美围绕“足球体育”不断深挖品类的深度与广度；森地客则把骑行服这个赛道的影响做到了全球……
本土如此，国内乃至全球范围内的体育营销亦如此。纵观各行各业，只有各细分领域的行业老大，才有足够的资金与实力去深耕体育营销，而广泛参与全球范围内的各大主流体育赛事的品牌更是凤毛麟角。
从上述的分析，我们不难发现，盼盼食品的体育营销战略，从早期的涉略广泛、无处不在的浅度试水，到现在聚焦优质体育资源进行深度营销，从国内到国外，盼盼食品在其所在的休闲食品领域创造了多个体育营销的“首个”，如开创了中国休闲食品赞助冬奥会的先河……
盼盼食品通过对核心体育项目的持续耕耘，收获了源源不断的品牌、品类和品质上的美誉。
乘“热”打铁
聚焦运动产品
赞助阿根廷队确实让盼盼食品尝到了世界杯这个超级大流量所带来的品牌与销售的“名利双收”。然而，如何乘“热”追击，在足球板块开辟出更多的可能，对于盼盼而言是一种考验。
围绕阿根廷夺冠的热度，如何持续做营销？
16日，盼盼食品天猫旗舰店发出的“阿根廷队夺冠，助威礼盒全免单”的助威活动，凡是12月16日至18日期间，前25000个消费者购买阿根廷助威礼盒的实行免单，一上市便售罄；19日，围绕“为阿根廷助威”，盼盼食品在全国8个城市的地标启动灯光秀，并通过抖音、微博、小红书等内容矩阵开启围绕阿根廷夺冠、恭喜梅西、中国有盼独爱蓝白等一系列活动与话题……
与前面几届世界杯冠军队不同，阿根廷夺冠承载着太多的话题。“梅西生来为了阿根廷的冠军”“阿根廷冠军”“梅西球王”等各种话题层出不穷，无论是传统媒体还是新媒体，无论是流量明星还是普通素人，“阿根廷夺冠”霸屏近期的所有流量与事件，与阿根廷队深度捆绑的盼盼食品将在此波流量中分得一杯羹。
“此时的盼盼食品与全世界阿根廷球迷一样，我们也是球迷大家庭中的一员，我们也将一如既往支持阿根廷国家足球队。”蔡镕骏表示，后续，盼盼食品也将与阿根廷足球队展开更多形式与层面上的深度合作，更不排除邀请梅西等知名球星参与中国行等活动。
体育营销的表层是获取流量与曝光，更深层次的影响则来自于与消费者价值观的对等。“下一步，盼盼食品将会把更多精力聚焦运动赛道的系列产品开发。”在蔡镕骏看来，无论是何种体育项目都是给人们提供积极向上的生活品质，而盼盼食品长期深耕体育项目，也是希望通过这种深度的融合，把更多更健康的食品传递给每个家庭，就如盼盼食品的核心理念一样：盼盼食品是做给自己亲人吃的。
如围绕“减糖、控糖”市场，盼盼食品匠心推出无糖高纤维粗粮饼干、无糖凉茶、生榨椰子汁、零糖厚椰乳等食品及饮料，紧跟当下年轻人的消费需求。与此同时，在功能饮料上，盼盼食品不断升级优化盼盼豹发力功能饮料，并重磅推出最近火爆的豹发力电解质水。
“无论是冬奥会还是此次世界杯，盼盼食品在体育营销领域收割了大量的品牌曝光度与美誉度，这些对于一个老品牌而言都是十分利好的。”朱丹蓬说，然而盼盼不得不面对一个很现实的问题，就是现有产品力、渠道力与现有流量的匹配度。盼盼能否承接得到并把这波流量用好用足，将其转化为品牌年轻化的核心武器。
朱丹蓬分析指出，从流量角度，世界杯的核心流量主要集中在一、二线城市的年轻消费群体；从产品层面，这些年轻群体对于休闲食品的需求是多样且创新的；从渠道层面，除了传统渠道，年轻消费者群体的购买渠道多而广，这几个层面都是盼盼后续急需去搭建与完善的。
此外，朱丹蓬建议，后续，盼盼食品在持续深耕体育营销的同时，应该把重心放在针对年轻消费者的产品创新上，开发出更多与体育有关的健康、营养、功能性的产品，重塑品牌产品力与渠道力，让盼盼食品更年轻，这才是关键。
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发布：中经网·中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
特别荐稿：蔡淑坤（福建省食品工业协会副秘书长、信息部主任）
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