提到财经类杂志，我们第一反应会想到《财新》《财经》，提到消费者权益保护栏目，我们会立即想到每年的央视“3·15”晚会，提到中国传统文化，我们马上就会想到《唐宫夜宴》《典籍里的中国》。那么提到什么关键词，会让公众想到你所在的媒体？
品牌价值就是媒体潜在的商业价值，全媒体时代主流媒体如何提升品牌影响力？
带着这些问题，传媒茶话会对话南方都市报社党委委员、副主编刘岸然，河南广播电视台总编室负责人，央视网创新文化工作室负责人黎薇薇和北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴。
品牌价值就是潜在商业价值
媒体品牌是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志”。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。
但，遗憾的是，拥有自身“个性”的媒体却并不多，仅有的一些拥有品牌识别度的媒体品牌价值也在下滑。从世界品牌实验室2014年至2019年公布的中国品牌500强榜单可以看到，中国媒体品牌排名日渐滑落。尤其随着互联网平台加入竞争，主流媒体的品牌价值面临更大的冲击。
“近三年，在考察了多家媒体的发展现状后，我发现人员紧张、资金不足、任务繁重都不是建设品牌难以攻克的问题，最难的是媒体从业者对品牌专业知识的匮乏。”北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴一语道破。
媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中品质评价以及这种评价所具有的潜在的商业价值”，一旦媒体的品牌变得“泯然众人矣”，毫不具备差异化和可识别度，那么必然导致商业价值的衰落，而这关乎生死存亡。
“媒体需要加强个性化内容产品输入，增强品牌辨识度。”南方都市报社党委委员、副主编刘岸然毫不讳言，媒体品牌建设已经成为媒体深度融合发展的重要一环。“随着媒体融合发展由向内融合逐渐向外融合拓展，要延伸媒体价值、提供多元服务，借助优质品牌不可或缺。”
主流媒体品牌建设的4个要点
如今，网络生态呈现出内容创作多元化、传播渠道多主体分发、场景入口多路径选择、舆论场多力量并存的局面，面对多方挑战，主流媒体如何打造具有可识别度的品牌？
1.顶层设计引领媒体品牌建设
品牌建设不是简单喊个口号，换个Logo就完事儿，而是做顶层设计时就要纳入规划。
“现在很多媒体都在进行经营融合、管理融合，本质上就是对传统媒体进行品牌化发展。”宫月晴指出，“品牌建设需要依从品牌定位、品牌理念、品牌形象等规划步骤，才能有的放矢、事半功倍。”
2022年末国家广播电视总局发布56个广电媒体融合新品牌，河南台“中国节日”系列节目入选广电媒体融合产品品牌。
河南广播电视台总编室负责人向传媒茶话会表示：“河南台坚定朝着‘内容品牌化、品牌IP化、IP集群化’的战略目标迈进。”
在这样的战略导向下，河南台从“中国节日”向“中国节日”“中国节气”“中国发明”“中国神话”“中国功夫”等文化节目矩阵转变，通过打造有底蕴、有新韵的系列化节目，提升河南台文化节目集群的传播力、影响力，增强品牌竞争力以及可持续发展力。
与此同时，河南卫视推出四季台标、全新频道呼号、升级品牌LOGO等举措，与品牌战略相匹配。
2.内容质量主导媒体品牌建设
内容是媒体安身立命之本，也是公众感知媒体和评价媒体的依据。加强品牌建设，要根据自身品牌定位，持续输出优质内容。
2021年、2022年，南方都市报连续入选世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强。
南方都市报走出了南都大数据研究院、N视频客户端、湾财社、南都娱乐四轮驱动的发展路径，以此进一步提升、巩固南都品牌价值的深度与宽度。
其中，南都大数据研究院，专注于提供智媒服务，在社会发展与行业治理中积极作为；N视频客户端，聚合、影响青少年，目标打造年轻态的新型主流媒体平台；湾财社，深耕粤港澳大湾区的泛财经IP，旨在在湾区经济全新发展格局下，创新与探索媒体全新价值的实现；南都娱乐，聚焦娱乐文化垂直生态市场，多场景构建健康、可持续发展的娱乐文化生态链。
3.受众体验驱动媒体品牌建设
“一家媒体如果想发展成比较强大的品牌，首先要想方设法与受众建立一种关系。”央视网创新文化工作室负责人黎薇薇很清楚品牌建设的关键。
去年9月，央视网打造的数字藏品平台“央数藏”上线，短短几个月时间不仅推出的数字藏品“阳阳”“师师”自成IP，央数藏也成为数字藏品行业中的一个强劲品牌。
具体来说，从受众定位来看，央数藏主要面向年轻消费群体，因此为品牌注入了更多潮酷、科技趣味、年轻化的元素，为他们提供长期趣味性和社交性。从产品定位来看，就是瞄准Z世代圈层文化为核心和链接的社交模式，将实物产品和数字藏品联动进行品牌营销。
4. 创新技术支撑媒体品牌建设
新媒体时代，主流媒体需创新技术和传播手段，提供公众喜闻乐见的融媒体产品，以符合新媒体传播规律的内容强化媒体品牌形象。
河南台“中国节日”系列节目运用全新的视觉包装，实现虚拟场景与现实舞台的技术赋能。例如，《唐宫夜宴》应用了5G+AR技术，把虚拟国宝文物展现在现实舞台上并进行互动。《龙门金刚》节目尾声使用了包括AR、三维建模、电脑着色等数字化技术手段，让舞台与石窟实景相结合，最大程度地实现造像复原，同时让观众看到了彩色状态下的石窟造像。
主流媒体品牌建设的4点启示
从部分媒体的品牌建设实践中，我们总结出品牌建设的4点启示。
1.重视品牌外宣，设立品牌部门
传媒茶话会发现，重视品牌建设、品牌影响力强的媒体都有一个共同点——早已单独设立品牌推广部门。
“媒体市场竞争迈入品牌价值较量的时代，单独成立品牌部门十分必要。”刘岸然告诉传媒茶话会，全新品牌口号就是南都品牌部门提出设想的，准确传递出南都品牌发展战略目标。并且，品牌部门统筹协调报社资源，集合生态运营、创意策划、视觉设计、内容生产等多兵种、多部门、全链条的协同“作战”，持续推出贯穿全年的品宣活动。
河南台早在2020年就成立了全媒体营销策划中心，面向市场，打通采编、传播、运营，一体推进优质内容、优质平台和优质全媒体品牌建设。
2.拟定适合的品牌策略
“全媒体时代媒体品牌建设要更加强调差异化、全要素。”刘岸然提醒说，一是突出个性化、差异化。新的传播环境下注意力经济逻辑盛行，媒体需要增强品牌辨识度，方能连接用户、留存用户。二是突出全要素全链条整合。深度挖掘媒体在实现社会整合与协同方面的优势，借力品牌影响力不断贯穿各个圈层，实现主流媒体品牌价值的跨圈层传播。
“近两年，河南台坚定实施‘双平台、多品牌、强保障’发展战略。”河南广电总编室负责人向传媒茶话会介绍说，河南台在前期取得成功的基础上，拓展“中国节日”系列节目的内涵和外延，将其作为河南台的品牌龙头，充分发挥带动和引领作用，启动多品牌文化节目集群建设。
3.分阶段、分目标开展品牌建设
“媒体发展到什么阶段，用户应该对品牌认知达到什么阶段，就应该相应地明确品牌推广与维护应该达到的效果；当媒体到达下一个阶段，有了新的发展目标，也要重新思考媒体与品牌的发展如何进一步结合。”宫月晴点出了品牌建设策略。
经过25年积累，南方都市报从一张“小报”壮大成长为中国都市类报纸的领军者、传统新闻信息生产机构向数据智库机构转型的领跑者、媒体融合发展的先锋者、中国报业最具影响力和最有价值的品牌之一。
这也是南都选择开启新一阶段品牌建设的动因。2022年7月，在创刊25周年之际，南都推出全新品牌口号“智媒领跑者，价值传承者”。为此，南都举办联名品牌升级发布会、中国智媒营销暨金理奖评选等系列活动，这些都是强力打造南都全新品牌内核的具体举措。
4.通过品牌升级实现经营跃升
去年，河南台实施多元发展路径，做好品牌节目内容产品的二次开发、版权营销，延伸产品价值链，提升节目平台运营价值，吸纳适宜的冠名广告、植入和插播广告，形成多元化的创收渠道，将节目影响力转化为品牌影响力，实现可持续性的发展。
河南台总编室负责人介绍说，河南台利用“中国节日”品牌影响力和文化IP资源，成立河南广播电视台唐宫文创科技集团。两年来，唐宫文创IP授权合作国际国内头部品牌100余家，涉及美妆彩妆、时尚轻奢、汽车科技、食品快消、潮玩文具等，数十款政务和商务定制类文创产品供不应求，为河南文旅文创产业注入澎湃新动能。
实际上，媒体品牌建设是贯彻媒体业务全链条的，它与内容生产、运营传播、用户沉淀同频共振，实现生态闭环，提升媒体品牌价值。
信息来源：传媒茶话会
发布：中经网·中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
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