媒体创新| 国内媒体“新闻+”融合创新的五大方向及启示

中经网 2022-07-10 10:13 浏览量：186089

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文/ 何慧媛

媒体融合发展和全媒体建设离不开媒体自我造血机能的打造和完善。近几年国内主流媒体围绕主业、关注民生、紧贴市场，积极探索“新闻+政务、服务、商务”的运营模式，不仅增强了市场竞争意识和可持续发展能力，更巩固壮大了主流思想舆论的综合优势，一些融合创新方向值得关注。

一、“新闻+政务”：拓展问政平台、政务号及智慧城市建设，强化权威信息发布优势

互联网已经成为人民群众获取信息、表达意见、反映诉求的主渠道，国内主流媒体以及很多县级融媒体中心都十分重视“网上民声”，将融媒体建设与网络问政有机结合，一方面“舆情蓄水池”“民情聚合地”的打造方便挖掘报道线索反哺新闻生产，另一方面问政平台也架起网民与政府之间的“连心桥”，助力打通服务群众的“最后一公里”。

人民日报2006年依托人民网创办的“领导留言板”，是“新闻+政务”运营模式的典型案例。“领导留言板”为中央部委和地方各级党委政府领导干部搭建了全国性网上群众工作平台，党的十八大以来已有300万件群众意见建议获得回复办理，目前各地入驻的留言办理职能单位达4800家，帮助解决群众急难愁盼问题。通过不断升级，“领导留言板”已经集网上群众工作、民间智库、政务服务与点评、大数据分析等于一体，除App客户端和PC端外，网民还可以通过微信公众号、微信小程序等多种留言渠道，与各级领导干部沟通交流。

除了搭建问政平台，一些媒体还着力汇集政务信息和社会治理大数据资源。澎湃新闻内容聚合开放平台“澎湃号”，汇聚包括中央部委、地方党政机关和群团组织在内的各类政务号超2万家。南方日报通过南方网参与广东省数字政府的底层建设，苏州广电的无线苏州也在苏州智慧政务方面参与较深，通过深度参与地方党委和政府的智慧政务建设，进一步强化了主流媒体在政务信息传播方面的优势。

二、“新闻+服务”：搭建公共服务平台、开通紧急救助通道，有效回应社会关心关切

坚持以人民为中心的工作导向，将党的优良传统与传播新技术新手段结合起来，生产群众喜爱的内容，反映百姓所思所想所盼，有效回应社会关心关切，是媒体融合探索“新闻+服务”运营模式的重要目标。国内主流媒体近几年努力搭建各类公共服务平台，在疫情防控、暴雨灾害等突发事件中开通紧急互助平台，涌现出不少创新做法。

中央广播电视总台依托品牌栏目搭建垂类公共服务平台，《今日说法》以案说法普及法律常识，《律师来了》开展普法讲座及法律咨询，《生活圈》搭建起网民与医生的交流互动平台。人民日报新媒体注重在就业、生活服务方面拢聚年轻受众，联合教育部、国资委推出“筑梦青春”高校毕业生云招聘系列活动，以行业专场招聘直播形式为毕业生提供校招岗位投递渠道与求职指导。

重大突发事件发生后，一些主流媒体积极发挥社会救助通道功能，开通紧急互助平台。2020年武汉疫情期间，人民日报新媒体较早推出“征集新型冠状病毒肺炎求助者信息”平台和“确诊患者同行程查询工具”，帮助很多群众及时获得检测和收治。2021年河南突发特大暴雨后，央视新闻新媒体开通紧急互助平台，第一时间为受灾群众提供救助信息。2021年年底以来，浙江省各级新媒体发挥“耳目”和“桥梁”功能，全部开设“战疫求助平台”，截至今年3月底累计收到留言5万余条，有力解决各类政策咨询问题和隔离封控后的应急需求。

三、“新闻+商务”：直播电商、内容电商成为流量变现探索方向，追求社会效益与经济效益的双赢

随着直播、短视频等内容占据越来越多的用户和使用时长，兼具转化和品牌营销效果的内容平台，对于厂商来说有着越来越大的吸引力。“新闻+电子商务”的运营模式以人为中心，营造购物需求，让用户在浏览内容时享受“逛”（shopping）的过程，如果用户被内容打动，就能诱发购买行为。媒体融合创新如果能充分发挥内容生产方面的优势，为用户营造良好的浏览体验，就能在“润物细无声”中收获忠诚度，实现高转化。

新冠肺炎疫情之后的复工复产、乡村振兴扶农助农的过程中，国内媒体“直播电商”模式发展势头强劲。央视名嘴与网红主播合作开展新闻公益行动“谢谢你为湖北拼单”，人民日报新媒体的“为鄂下单”等，为疫情地产品开展直播带货，收获了社会口碑和经济效益的双丰收。不少地方媒体也积极嵌入抖音、快手等直播平台，借力微博、微信等社交平台，将地方官员邀请到网络直播间，以“官员代言”的形式开展抗疫、助农直播，取得不错效果。

湖南广电2020年12月推出的“小芒电商”更进一步，试图打造以短视频创作分享及种草的垂直内容电商购物平台，将旗下平台串联成了“长视频+内容+电商”的闭环。湖南广电的王牌节目《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等IP商品均已在“小芒”上线，同时在节目中植入“小芒”的购买方式为其引流，以双向互动充分发挥内容电商的流量优势。

四、“新闻+智库”：开发具有独创性的信息服务和数据产品，提升内容和服务的附加值

作为中国特色智库建设的重要构成部分，媒体型智库在解读公共政策、研判舆情、引导社会热点、疏导公共情绪等方面具有独到的优势。国内媒体积极开展“新闻+智库”的融合创新，持续提升内容生产的精准性、深刻性、有效性，并力图实现服务附加价值。

一些中央媒体打通智库建设与内容生产，推出新内容品类和高端主题活动。人民日报社智库平台“人民智库”，依托人民论坛问卷调查中心、人民论坛理论研究中心、人民论坛测评中心，围绕国内政治、经济、文化、社会等重大议题，面向全国各级地方，持续开展大型社会调查，进行深入理论研究，进行多种维度的测评研究，探索开发最具理论价值的核心指数。光明日报“光明智库”主动设置研究选题，与多家智库机构联合进行重大主题研究，向各级决策单位及相关部门、目标人群提供调研报告、舆情研判、监督咨询、对策建议等，对科学民主决策起到了较好的辅助与支撑作用。

新京报的“新京智库”，与海内外千名专家、几十家学术机构和头部企业客户建立了合作联系，将智库研究与报道相结合，推出《人脸识别滥用行为报告》等内容产品，举办有关国内经济、美国大选等主题的20多场学术会议，重点打造了“春季峰会”等高端品牌活动。界面新闻成立的财经商业智库“界面商学院”，参与了国家发改委和农业农村部等部门的多项课题研究，还不定期发布关于宏观经济、资本市场和热门行业的付费研究报告，尝试从“新闻资讯”到“分析咨询”的转型。

五、“新闻+文创”：运用先进技术赋能内容创新，创意传播、数字藏品等市场空间广阔

统计数据显示，2021年我国共发售数字藏品约456万份，总价值约1.5亿元。据测算，2026年我国数字藏品市场规模将达到300亿元。不少媒体机构借助5G、AR、VR、人工智能等技术推出了大量数字内容及文创产品，以数字经济为突破口推进媒体深度融合。

瞄准火爆的元宇宙和数字藏品，人民网2022年1月上线灵境·人民艺术馆，旨在为艺术家及优秀艺术作品提供数字化平台，尝试运用数字出版的形式发行数字藏品。灵境·人民艺术馆的数字藏品发行将在艺术类、展演类、影视类、公益类等领域展开，并尝试海外发行与中华文化相关的数字藏品，开辟中华文化走出去的新路径，探索海外传播的新形式。

同样是围绕中国传统文化的海内外传播，一些地方媒体探索运用先进技术赋能采编，玩转创意传播，打造品牌内容IP。河南卫视持续推出《唐宫夜宴》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》系列节目，以“5G+AR”技术将虚拟场景和现实舞台结合，将传统文化与前沿科技创新交融，打造多款“现象级”爆款内容。扬子晚报紫牛新闻在2022年芒种时刻，首发数字文创主题产品“二十四节气”，以数字文创致敬非遗，让中国文化的内核得到完美表达。

六、“新闻+”融合创新的一些启示及思考

1.整合稀缺资源，不断巩固壮大主流思想舆论。媒体融合发展不仅是新闻单位的事，要把社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势，转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。国内一些媒体通过问政平台、政务号、智慧城市的建设，整合盘活政务信息及社会治理大数据等稀缺资源，取得不错效果。主流媒体应继续利用权威优势，寻找并聚合稀缺思想文化资源、社会治理数据、智慧政务信息，为搭建新型传播平台构筑坚实基础。

2.尊重传播规律，将内容优势转化为传播优势。互联网传播生态下，最基本、最基础的传播规律并未被颠覆，主流媒体要增强话语权、提升影响力，一个重要的着力点是在社会关注的热点问题上，不回避、不躲闪，讲真话，在重大事件、关键节点上充分发挥主流引领作用。媒体在疫情复工复产、暴雨灾害、突发事件中搭建救助平台，有效回应社会关切的点滴努力，成为维系媒体公信力，培育“新闻+政务、服务、商务”用户忠诚度的重要举措。

3.研究垂类受众，持续做好精细化传播和服务。移动互联网时代，要适应分众化、差异化传播趋势，研究垂直细分领域的受众需求，通过独特的内容品位吸引特定受众群体，找到最具传播价值的融合入口，聚拢粉丝推动流量变现。高端人群需要价值资讯，年轻受众关心就业交友，不同的受众群体有不同的阅读需求，“新闻+政务服务商务”模式的探索创新，必须在日益分化的受众群中确立细分市场，做好精细化传播和服务，深耕垂直内容、优化传播渠道、打通线上线下，这样创新突围的新业态，才具有长久的生命力。

4.聚焦数字经济，推动媒体深度融合高质量发展。近年来，我国数字经济呈现快速增长、规模庞大、潜力巨大的发展趋势，已成为全球第二数字经济大国。以数字经济作为融合转型突破口，不仅能够为建设全媒体传播体系提供必要的技术支撑，同时也能为建设全媒体传播体系提供坚实的物质保障。媒体探索“新闻+政务服务商务”需因时而动、乘势而上，紧紧抓住数字经济发展机遇，聚焦智慧政务、数字文创、直播电商、智慧教育等新产业新业态，不断延伸新闻舆论阵地，放大内容生产和传播优势，建立可持续发展的数字化商业模式。（作者单位：新华社研究院）

文章来源：《新闻业务》2022年第24期、中国记者

综合报道：中经网·中经在线

编辑：熊辉王海珠郑紫文

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