食品人物 | 蜡笔小新集团行政总裁郑育双：一场关于休闲零食的自我突围战

蜡笔小新(福建)食品工业有限公司成立于2000年，公司经过二十年来的发展，成为晋江民营经济的代表型企业；主要生产果冻、布丁、糖果、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品，产品多达6大系列300多个品种，远销欧洲、美洲、东南亚、非洲等30几个国家和地区。

郑育双 蜡笔小新集团 行政总裁兼执行董事

零食，是人们快节奏生活和工作中的解压时刻和快乐源泉。据艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到11654亿元。在这庞大的万亿级消费市场中，行业内卷却在不断加剧，消费者们既要品质，又要情绪价值，还要健康，让我们不禁思考，零食品牌如何在这片激流中逆势突围，占据消费者的心智领地呢？近期，《食品万里行》专访了蜡笔小新集团行政总裁兼执行董事郑育双，探讨蜡笔小新休闲食品集团（以下简称“蜡笔小新集团”）在新消费时代如何应对新趋势，以及在差异化品牌上的探索和突破。

崛起千禧年，站稳时代潮头

2000年，千禧年的钟声被敲响，21世纪的大门向人们缓缓打开。就在这一年，蜡笔小新集团在福建泉州晋江正式成立，经历二十余年的艰苦创业，成长为晋江民营经济的代表企业。

回顾蜡笔小新集团的发展历程，郑育双认为有两个阶段至关重要。第一个阶段是2003-2005年，彼时，蜡笔小新果冻技术水平已发展成为国内领先地位，成为中国最大的果冻生产商之一，“蜡笔小新”果冻被评为“中国名牌产品”，成为果冻行业中仅有两家中国名牌之一，并受邀参与制定“果冻国家标准”。基于果冻品类的坚实基础，蜡笔小新集团开始布局开拓糖果品类。在2006-2009这几年间，蜡笔小新集团糖果品类突破性成长，受邀参与“硬质糖果”、“糖果巧克力生产安全要求”国家或行业标准的制订，这是第二个关键节点。

此后，蜡笔小新集团不断拓展产品品类，其果冻、糖果、卤味、饮料等休闲食品深受海内外消费者的喜爱，远销欧洲、美洲、东南亚、非洲等30几个国家和地区。2011年，蜡笔小新集团正式挂牌登陆香港联交所，迈出了自身发展的关键一步。作为首个登陆资本市场的晋江食品企业，蜡笔小新集团成为晋江食品企业资本扩张的典范。

近年来，随着消费者消费水平提升和营养知识的丰富，果冻市场也在呼唤着一场关乎品类的革命，健康和个性的诉求倒逼果冻行业加速创新。在此背景下，蜡笔小新集团今年对果冻布丁系列产品作出了全面升级，将品牌定位为“健康风味布丁大师”，并提出新的slogan“蜡笔小新，布丁大师”。为了进一步加强消费者对布丁大师的关联，蜡笔小新诚邀法国甜品大师进行联合研发，推出一系列全新的布丁产品。“此次升级的背后，是我们清晰瞄准了我国休闲食品市场逐渐向年轻化、高端化、健康化发展的趋势，消费者在饮食结构上更加理智和谨慎。”郑育双强调说。

推陈出新，做行业的破局者

面对复杂多变的市场环境，在向着年轻化、高端化、健康化休闲食品方向进发的道路上，蜡笔小新集团凭借敏锐的市场感知力和强硬的自身技术实力，不断把脉市场，推陈出新。蜡笔小新集团从专业品质和精致美味为出发点，致力于在消费者情绪上提供有力支撑点，“美味、开心、即享是我们一以贯之的产品理念，我们希望消费者在我们的产品上充分感受到味蕾盛宴和情绪价值。”郑育双指出。

以近年来蜡笔小新集团首创推出的爆品“一整颗果肉冻”来说，这是蜡笔小新在果冻市场高度同质化下，攻克原料技术难关而研发出的革命性产品。一直以来，果肉果冻作为消费者喜爱TOP1的果冻品类之一，果肉多以碎果为主，经过加工后很难完整保留一整颗水果的形态。而“一整颗果肉冻”的特别之处在于它将整颗草莓包裹在果冻之中，既保留了草莓的口感，又增添了果冻的Q弹口感，不仅满足了消费者对一整颗果肉的幻想，而且符合他们对于新奇、有趣、送礼的消费心理。同时，一整颗果肉冻“0脂肪、0反式脂肪酸、0甜蜜素”的三“0”健康标准，让年轻消费者大快朵颐的时候毫无健康负担。

又比如开发鲜牛乳布丁时，蜡笔小新集团优选新西兰进口奶粉，经过巴氏杀菌处理，口感浓醇，并且做到了0添加明胶、0添加反式脂肪酸。而蒸牛乳布丁是蜡笔小新集团与法国大师共同研发，首创蒸工艺，少糖30%、嫩滑绵密、入口即融。其最大的特点是用清纯氤氲的蒸汽，留下鲜牛乳的浓醇奶香，长时间沉淀下的绵密口感，真正体现了时间与手作的味道。

最值得一提的是蜡笔小新切入“无骨”爪类品类赛道，创新研发了“无骨范” 鸡爪、鸭掌，采用去骨的整爪，严选定制化大凤爪脚筋，精修处理，用数十种天然香料秘制炒料，低温48小时浸泡，高速离心拌料工艺，产品更入味。除此之外，蜡笔小新看中“懒宅经济”盛行下消费者追求便捷、舒适的需求，推出休食卤味板块。蜡笔小新卤肉蛋采用北纬25度、黄金产蛋期蛋源，12h鲜蛋直达，美味加持营养，可谓行业首创；而爆汁地道肠原料严选大厂鲜猪肉，精修猪后腿肉，猪肉含量达到80%以上，成为新式肉肠零食开创者。

每一次市场的挑战背后都孕育着生机，蜡笔小新集团凭借持续不断的产品创新迅速占领消费者心智，实现稳健增长，在暗流涌动的休闲食品行业稳中求胜。“流水不腐，户枢不蠹。任何时候，企业唯有变化才能持续创新，才能在持续变化的市场竞争中不被淘汰。”郑育双说。

修炼内功，实现蓄力生长

如今，当前休闲零食行业的竞争已经进入包括品牌建设、产品研发、渠道建设、供应链等在内的综合实力的竞争，必须以企业的供应链整合能力为依托，才有空间、有时间实现精耕细作，以质取胜。面对复杂多变的市场环境，蜡笔小新集团在加强品牌建设、拓展销售渠道、提升产品创新能力等方面积极采取措施，以应对未来的挑战和机遇。

在品牌建设方面，通过多年的品牌建设和市场推广，蜡笔小新集团成功塑造了“蜡笔小新、天天开心”的品牌形象，并与知名IP超级飞侠联名，进一步加深了品牌与休闲食品愉悦体验之间的紧密关联，有效提升了品牌的市场认知度与美誉度。

在生产管理方面，蜡笔小新集团通过与黑湖科技、华为云、中国联通的多方合作，成功打造5G+智慧工厂，以数字化和智能化的生产全流程跟踪，实现从原料进厂到生产的全线上网和质量管理的“一码溯源”，在生产管理层面实现“简单化”，在反应和决策上实现“即时化”。基于生产管理的全面数智化升级，蜡笔小新集团在生产上实现了显著的降本增效，为给消费者提供更多高质价比的产品提供了更大的空间。

在销售渠道方面，蜡笔小新集团在国内市场拥有1500多名经销商、数万个零售终端组成的大型销售网络，覆盖全国31个省市，并与沃尔玛、家乐福、大润发、永辉、华润万家等众多的国内外大型零售商建立了紧密的合作伙伴关系，构建了覆盖全国的销售渠道和营销网络。同时，在“以侨为桥”的助力下蜡笔小新集团借船出海，积极布局菲律宾、印尼等东南亚市场，在民族品牌蜡笔小新的牵引链之下，推动整个中国休闲食品供应链抱团出海，展现中国传统优势产业的国际竞争力。郑育双展望道：“我们希望培养更多的海外消费群体，真正把我们的供应链延伸到海外去。”

未来，蜡笔小新集团将继续秉承“创健康伟业，树百年品牌”企业使命，持续打造“品质零食坚守者，每一口都是精选”的品牌内涵，顺应多元化发展战略，继续探索更多数智化应用场景，构筑足够深、足够宽的“能力护城河”，为国产休闲食品品牌的全面崛起注入源源不断的活力。