文/ 孙震
2023年是三年疫情后的第一年，虽然疫情基本结束了，但是疫情带来的连锁反应还刚刚开始，特别是旅游业作为非刚需的精神消费行业，很大程度上要依附于一二产业的综合情况。虽然一方面各媒体报道旅游行业呈现了不同程度的复苏，但是前两个月国民经济下降了幅度明显，由于2023年的旅游市场仍然呈现扑朔迷离的状态，即便是快四月份仍然难以进行准确的判断，所以，今年的旅游景区市场营销当以非常态的方法来应对，这是后半年，部分市场要做好两极分化的心理准备。
图1：科普栈道：游龙廊（江西三清山旅游集团）由中经网·中经在线、世界酒店联盟联合推介
图2：观测塔：月之塔（江西三清山旅游集团）由中经网·中经在线、世界酒店联盟联合推介
一、2023年整体旅游形势的发展和趋势判断
1、跨界无边界；
旅游行业定制化个性化的产品升级，边界不断拓展，市场上将不断出现类似“旅游+”，旅游+运动，旅游+教育，旅游+零售，乡村旅游，房车旅游，研学旅游等新业态方式；跨界新项目、特色新体验、多元化新业态，仍将是主流。
2、消费两极分化，低端是重点；
消费乏力、旅游市场呈现两极分化，特色集中旺季，整体态势疲软。特别是旅游消费能力会呈现明显的降低态势。高质低价的旅游产品组合，将成为市场的热门选择。
3、游客选择产品，注重体验和感受；
品牌化、特色化、体验化、差异化是游客消费的核心，游客注重自己的旅游体验和感受，不是为了出游而出游，一定要有特色、有个性。
4、旺季更旺，淡季更淡，淡季市场更加难，必须定点去抓团；
2023年的春节为旅游复苏打响了第一枪，随后又延续了一段时间之后，才逐步进入平淡。可以预测的是，今年的五一、暑期、十一，旅游业仍然不会太差，然而，除了这几个传统的旅游旺季季节外，景区接待游客的数量将会出现明显的两极分化，好的景区特别好，差的景区特别差。而做好淡季市场，需要大团、特色团、低端团是淡季的核心，抓住了这些资源，能确保淡季人气不淡，但收入难以确保；抓不住这些资源，人、财都不会得。
5、旅游目的地竞争上升到城市，各地政府纷纷发力；
各具备旅游资源的城市，开始以城市为单位集中发力，市场的竞争已经不在是景区之间的竞争，而是呈现以城市为综合实力的竞争。政府主导的大型旅游促销活动将成为23年市场竞争的主体。旅游向城市化靠拢，旅游向以城市周边核心旅游资源靠拢。小众城市不再是冷门，旅游情绪趋于理性。比起热门的旅游城市，不少旅客更喜欢安静一点的小景区。
6、周边游市场；
以周边游为旅游消费主导，推动本地用户复购，对企业业绩回暖有更大的实际意义。重新认识周边游产品。主要体现在两个方面，一是要重视产品的迭代和业态的更新，作为高频消费产品要预防消费疲劳，另一方面是要向着微旅行、慢休闲、深度假方向布局，比如深度假，就是要丰富场景体验，融入更多社交场景，新玩法，增加产品吸引力，让产品更受市场欢迎。
7、新媒体传播；
抖音、快手、视频号、小红书等第三方平台进入市场，给旅游业带来了新的想象空间。短视频、直播等形式结合平台的本地服务成为接触本地用户的绝佳触点。旅游企业必须建立起自己的自媒体宣传矩阵，辅助以网络大V，形成核心市场宣传竞争力，作为市场宣传保障。
8、文化旅游需要融入商业元素；
用内容拓展商业，旅游市场的新兴力量正在崛起。商业是文化旅游的延伸，更是流量转换为财富的切入点，商业才能产生用户价值和用户粘性。做好商业，也许是未来新文旅的方向！
总之：2023年旅游景区的整体运作，机会在于：抓住旺季市场，抓住特定的团队，抓住新的消费趋势，满足本地用户的需求依然是主线。
目前，根据各种信息汇总，以及二三月份旅游市场的表现来看，2023年的旅游市场除了部分由政府主导发力的旅游城市外，其他的整体并不乐观。但，危机危机是危中出现的机会，只要准备充分，方法得当，一定可以取得出乎意料的效果。
二、2023年旅游景区的市场营销要抓好四个点
2023年景区的市场营销和活动策划必须做多变的打算，做精准的努力，主要要突出以下四个方面：
1、分时；
所谓分时，就是根据旅游季节的淡旺季，特别是节假日，做好特殊时间，特殊节点的市场工作，务必抓住热点，注重实效，在旅游旺季上发力，确保旅游旺季实现增长。
2、分级；
所谓分级，就是根据不同的资源情况，对资源进行分级，对市场进行分级，根据不同的等级策划不同的市场策略，总的来说，拿核心产品换利润，边缘产品做牺牲，拿综合产品换流量，不同的区域，用不同的市场策略。
3、抓点；
所谓抓点，就是抓产品的关键点、活动的关键点和市场的关键点，以点带面，而不是求大求全。产品的关键点就是找核心产品升级的亮点，能拉动市场消费的关键点，活动的关键点就是活动的时机和切入点，新奇特和利润都不能少。
4、创新；
所谓创新，就是在工作中，必须依据市场的新特性，消费的新特性，创新产品升级，创新市场模式升级和宣传活动升级，以新工作新方法来刺激和带动市场。
三、按照市场规律，工作要抓住核心
2023年很多景区都面临着资金不足和工作无头绪的窘态，2023年的工作一定要放弃无用的工作，按照时间段来分配工作重点。
1、时间节点和工作重点。
拉长旅游旺季，淡季做好品牌宣传，抓住主要时间节点，充分开发市场潜力，并且要改变观念，把大部分精力放到提高满足本地生活新方式上来。
相对于北方市场，南方大部分景区可做到全年经营，除了四、五、七、八、十月和春节外，其他月份也可以通过活动或创意产品拉动市场增量。而北方的景区受到季节的影响较大，以下时间和工作重点供大家参考：
2、开发本地市场和产品提升策略
本地市场的开发，要注重三个关键词：找特色、做活动、重传播。
找特色，无论是从产品还是服务上，要寻找到景区特有的风格，起码是景区周边200公里范围内独特之处；做活动，没有活动就没有传播力，没有活动市场就没有活力，景区每年正常要做2-3次大活动，每个月要有一次小活动，市场经常有动静，景区才能活力不断。另外一个就是重传播，自媒体时代，酒香也怕巷子深，如果不做好传播的文章，往往会事倍功半。
在产品提升上要用差异化的核心卖点和消费者感官相结合，让游客看之动情、听之感人、闻之有味、动之有意。首先要立足风景养眼，在此基础上，开发与众不同的体验，这样才能使景区风情入了游客的心。
另外，景区的发展不能紧盯着当下的旅游资源，更关键的是要做好跨界发展的准备，一方面把文化做深，把市场做透，把产品做精，把服务做细，更关键还需要把产业做强，找到适合自己景区之外的其他产业，实现旅游和产业两条路发展的模式，从而让企业实现良性发展，壮大做强。
四、尤其要注意的旅游新动向
今年的游客出游具有与往年不一样的特色，尤其值得关注的是旅行社组织的活动团、老年游、研学游等特殊的出游群体。2023年的景区市场开发，也要加强这一方面的准备工作。研学游，尤其是研学游市场特别值得关注。
未来文旅方向：文化+旅游+商业+产业，除了常规的市场经营外，一定要主动寻找各厂家、行业协会、商场进行资源互换，并开发文创产业，让企业拥有商业产品属性。行业外资源的盘活能力，也将成为未来市场的核心竞争力。
孙震来源于景区一线，积累了丰富的一线文旅策划实战经验，他用将近20年的时间走遍了我国大江南北二百多个城市，考察全国各类景区几千家，总结出尖叫文旅十二度打造体系，作为尖叫文旅的缔造者孙震提出：尖叫文旅是立足文旅项目现状，结合行业情况、市场情况和项目方需求情况，通过文化定位和市场定位，对文旅项目进行全面提升和改革，创意智造出符合项目特色的各类潮流元素和各类新、奇、特产品，建立自媒体、自传播、自运营的新文旅三自体系，使项目具备强大的网红元素和自我造血功能，从而实现让市场尖叫，让游客疯狂，让项目盈利，让各级满意，投资多元驱动，资源平台延申的文旅新物种！
无尖叫，不文旅，无策划，不文旅。2023年，希望旅游景区的市场营销工作取得新的突破。
作者简介：
孙震，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，中国策划研究院旅游分院常务副院长,“景区营销实战派”公众号创始人，尖叫文旅缔造者，陕西理工大学客座教授，景区定制化市场运营体系理论提出者，国家5A景区河南老君山、山西皇城相府、河北山海关、湖北武汉木兰天池等景区、中国花海联盟、秦皇岛旅游协会等机构专家顾问。
从事旅游相关工作十余年，脚步遍布中国的大江南北，考察全国各类景区上千家，整合全国景区及景区相关产业链顶级资源，中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师，中国花海联盟第三、第四、第六届讲师、中国（上海）2019文旅产业发展高峰论坛讲师，广州2020、2021、2022世界文旅大会、中山2020、2021文旅行业未来发展大会特约嘉宾、讲师，并为国内三十多家5A、4A级旅游景区和旅游集团进行专题培训，网络搜索“景区孙震”或“景区实战孙震”即可出现大量内容。
特别荐稿：孙震（中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，中国策划研究院旅游分院常务副院长，尖叫文旅缔造者，陕西理工大学客座教授）
发布：中经网·中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
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