文/ 姚咏梅
巴菲特说“投资一家公司，其实就是投资一家公司的商业模式”，这足以说明商业模式的重要性，也让我们有了更多的问题：商业模式如何助力企业更好地活着？企业家如何在复杂变化的商业世界里找到不变的规律、洞察商业的底层逻辑、掌握看清本质的能力？曾小军是麦肯锡咨询公司前战略咨询顾问，对投资、商业模式有自己独到的见解，《企业家》杂志与他就如何将一个想法变为商业模式进行了探讨，以帮助企业家构建一个属于自己的思考框架，使企业健康持续发展。
《企业家》杂志
弘扬企业家精神 传播管理智慧
曾小军
麦肯锡咨询公司前战略咨询顾问
中国投资论坛数字经济赋能办公室秘书长
著有《解码商业模式》一书
1
商业模式是一种思维模式
《企业家》：当今世界不确定性因素日益增多，过去惯用的商业模式不再有优势，企业家应该怎样认识和理解商业模式？其本质、内涵、意义是什么？
曾小军：当今环境下不确定性因素增多和发展路径的非连续性，让企业家面临不知道做什么和怎么做的困境。“不知道做什么”是认知出了问题，外部环境的变化越来越快，比如ChatGPT这样的“技术突变”让创业者和企业家们越来越看不懂这些变化了，所以不知道怎么做了。因为每一个模式的成功都离不开它成长的背景和条件，所以当原本的商业模式和路径遭遇到新的问题，几乎所有的成功案例都不可模仿。在这种背景下，企业家们需要用一种完全不同的视角重新思考和定义商业模式。商业模式不仅仅是企业盈利的方式，更是企业在价值链中如何创造、交付和获取价值的系统性思维。在过去，企业可能依赖于一种成功模式长久不变，但在当今快速变化的环境中，这样的思维显然已经过时。我们需要一种动态的商业模式思维，以适应不确定性和不断变化的市场需求。
由此，我们可以定义商业模式的本质：它不是简单的赚钱机器，而是一种思维模式，一种解决问题的思考路径。它关乎我们如何看待市场，如何与客户对话，如何将想法转化为价值。
商业模式内涵最核心的内容在于它的动态性和适应性。就像生物进化一样，能够生存下来的不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。我们的商业模式也需要不断进化，以适应这个不断变化的世界。
商业模式的意义不仅仅在于盈利，更在于创造价值，对社会做出贡献。一个伟大的商业模式，应该能够解决社会问题，推动社会进步，而不仅仅体现于财务上的成功。
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从想法到商业模式的三个环节
《企业家》：确定商业模式很重要，那么企业家应该把握哪些环节才能把一个想法变成一种商业模式？
曾小军：任何一个伟大的商业模式都源于一个想法，但从一个想法到一个商业模式的形成，还有很长的距离。商业世界里最大的风险，就是在错误的方向上努力。如何将一个正确的想法转化成一个好的商业结果，需要一个好的商业模式与之配套，比如ChatGPT出来之后，几个月之内国内就出现了数十个大模型。但是问题也随之出现，几乎所有的大模型都没有找到合理的商业化场景，也就是没有商业模式，而价格战却已经进入白热化。
因此，从一个想法到一个商业模式需要经历三个环节：创造价值、交付价值和获取价值。其中最难的是获取价值，也就是盈利模式。一个产品首先要有使用价值和交换价值，但现在很多AI大模型处于免费使用状态，一旦收费，用户就会放弃。这是有使用价值没有交换价值，而这个鸿沟最重要的问题就是没有解决用户的痛点，如何让用户愿意付费来解决问题。任何用户不愿意花钱购买的价值，都不具有真正的价值。
当你创造了“真价值”后，是否具有核心竞争力是下一个问题。比如现在很多大模型的核心竞争力体现在数据、算力、解决方案等方面，还不能真正帮助用户解决具体的场景问题，所以垂直行业的AI解决方案将是一个非常大的机会。
核心竞争力的本质是指解决一个问题的综合总成本是否领先。当产品可以真正为用户解决夜不能寐的问题时，而这个问题又只有少数人可以解决或者只有你能解决时，用户就会思考下一个问题：我的付出和收益是否成正比？当收益大于付出的时候，付费意愿就产生了，盈利模式也就出现了。
另外，衡量一个商业模式的好坏还有一个重要维度，即可持续性。环境在不断变化，需求也在不断变化，因此，企业在设计商业模式的时候一定要思考动态性和可持续性，要有完善的价值系统、能力系统、盈利系统和增长系统。
3
企业要成为植物园
《企业家》：企业如何在复杂的商业世界中找到不变的规律，《解码商业模式》将如何帮企业构建适合自身独一无二的商业模式？
曾小军：我用地图和指南针来做一个类比。首先，指南针与地图都能指引我们到达目的地，但不同的是，指南针可以帮助我们辨别方向，以及明确自身所处的位置，根据自身的定位不断思考前往目的地的路径，在这个过程中，我们提升了内在的能力。
其次，地图展示的是一个全景图，可以根据指示找到最佳路径，快速抵达终点。表面上看这个工具更加高效，但长此以往会形成路径依赖和思维定式，就像开车依赖导航一样，一旦地图更新不及时或者没有地图参考时，自身不具备识别方向的弱点将暴露无遗。
亚马逊创始人贝佐斯曾说：“我经常被问到未来十年，会有什么样的变化？但很少被问到未来十年，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将战略建立在不变的事物上。”不变的事物要能经受时间的考验，所以《解码商业模式》一书定位为“商业指南针”而非“地图”。
《企业家》：您认为当今时代有效的商业模式是什么？企业面临哪些挑战？
曾小军：每个行业都有不同的商业模式，不同阶段的企业需要不同的商业模式调整，任何企业都不可能拥有“一招鲜吃遍天”的商业模式。企业在发展的过程中如何持续性创造独特价值、构建企业独特的核心竞争力、打造创新的盈利模式......如何让模式可持续是企业面对的最大挑战，这是企业不断获得生存能力的核心。
当下企业面临的最大挑战是外部环境的变化，过去是渐变，而现在是突变。在突变的环境下，企业发展方向有很大不确定性，发展路径上也是非连续性的，也就是时效性很短，今天有用的解决方案可能很快就会被淘汰。
我喜欢把企业比喻成一个植物园。每一朵花都有生命周期，有的长有的短，任何季节都有植物正在生长或者正在凋谢。一朵花的凋谢就意味着植物园的末日吗？很明显不是，所以一个产品的衰落也不意味着企业就一定会死亡。企业要把自己打造成一个植物园，而不是一朵花，这又意味着，企业创新的速度要快过产品衰退的速度。
《解码商业模式》一书中提到了企业自我诊断的工具，企业可以根据这个工具进行自我检查、自我诊断，分析面临的挑战，寻找解决方案。
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商业模式是树，盈利模式是果
《企业家》：商业模式等同于盈利模式吗？两者有什么区别？
曾小军：商业模式不等同于盈利模式，它们有以下区别。一是广度。商业模式不仅包含了盈利模式，还涵盖了价值创造、价值传递和价值获取的整个过程。它关注的是企业如何在市场中定位、如何选择客户群体、提供什么样的价值主张以及如何通过一系列活动和资源配置满足客户需求。二是深度。盈利模式更聚焦于企业的财务维度，它包括定价策略、成本控制、收入来源等，是企业如何盈利的具体方法。三是战略与执行。商业模式可以看作是一种战略选择，决定了企业在市场中的立足点和发展方向。盈利模式则更多关注如何在实际操作中实现商业模式设定的目标和价值。四是适应性与灵活性。商业模式需要具备一定的适应性，能够随着市场环境的变化进行调整。盈利模式更需要灵活性，以适应不同市场和客户需求的变化，但这种变化通常是在商业模式框架内进行的。五是创新与持续性。商业模式的创新往往涉及对企业整体战略的重新思考，如新市场进入、新客户细分或者新价值提供方式等。盈利模式的创新则更侧重于如何更有效地获取价值，比如通过新的定价策略或者成本节约措施。
总之，商业模式是一棵大树，盈利模式是树上的果实。没有强壮的树干和繁茂的枝叶，果实难以成熟，甜美果实也证明了树的生命力。企业在发展过程中，需要同时关注商业模式和盈利模式，确保两者相辅相成，共同推动企业的持续成长和成功。
《企业家》：企业在创建商业模式时需要注意什么？
曾小军：在投资领域大部分投资人会首先选择赛道，即看行业的发展周期；其次看商业模式的天花板，也就是能做到多大的规模。这样的视角会导致“短视症”。在我看来，没有行业的衰落，只有匹配市场需求的能力下降；也没有市场的天花板，只有洞察需求的能力下降。其实现在很多行业是跨界的，呈现一种共生关系，彼此依附。因此，我们应该具备一种生态系统的视角，而不是行业的视角。
当年的博客被微博颠覆了、微博被短视频超越了，然后是直播当道，现在是所有行业拥抱AI。如果用行业的视角来看就有了所谓的“衰退期”，但是以用户视角来看，那么就意味着要时刻关注用户需求，更高效地满足需求。所以，创业者洞察需求的能力至关重要，一切技术手段都是为了更高效地满足用户需求。
《企业家》：有了好的商业模式如何做到更好的内部协同、外部共生？
曾小军：在内部协同方面，强调的是跨部门、跨层级的无缝合作。当商业模式建立之后，是企业的文化、制度和流程让整个模式的运行得以实现。首先，需要从企业文化上展现出协同合作的价值观。其次，企业需要建立有效的沟通渠道和机制，确保信息的透明度和流通性。此外，通过激励机制来奖励那些促进协同行为的员工，也是推动内部协同的有效手段。在协同系统中，组织性是实现高效协同的基础。它要求企业理解并设计出能够促进内部各部分有效协作的规则和结构，同时也要认识到在与外部环境的互动中，如何通过组织性实现更好的适应和协同。
对于外部协同共生，要求企业拓宽视野，认识到自身是整个商业生态系统中的一部分。意味着企业需要与供应商、客户、跨界企业，甚至竞争对手建立合作关系，通过共享数据、资源和技术创造出更大的价值。同时，社会责任和环境责任是企业提升形象、可持续发展的关键。
5
适者生存胜过强者生存
《企业家》：企业家需要具备什么样的素养才能透过表象把握商业的底层逻辑，在纷繁复杂的商业世界中辨清方向、提升认知，更好地学习商业模式？
曾小军：大家都说透过现象看本质，其实很少人可以真正做到，最核心的还是思维模式的问题，即认知能力，这是由人的思维层次决定的。首先，人有点状思维、线性思维、框架思维和系统思维。点状思维使人只看到问题的一部分；线性思维使人看到问题的因果关系；框架思维使人能运用不同的模型分析问题，比如SWOT分析、PEST分析等，能从多个角度看待问题，但这种思维方式有时也可能把人限制在特定的思维模式中；系统思维则是一种更为全面和深入的思考方式，它不仅考虑了各个部分，还考虑了它们之间的相互作用和整体的动态变化。在复杂多变的商业世界中，企业家更需要框架思维和系统思维。
人们往往习惯于现有的思维模式和工作方式，改变原有习惯需要勇气和决心。企业家在提升认知的过程中，最大的挑战可能是克服固有的思维定式和抵抗变化的心理。只有建立系统思维方式，打通思维上的“任督二脉”之后，再去学习商业模式知识才是有效的。
《企业家》：面临各种变化，企业只有守住不变才能应对万变，那么未来不变的是什么？如何找到不变的规律？
曾小军：在商业世界中，唯一不变的就是变化本身。我很赞同一种说法：“进化论可能是地球上唯一可靠的成功学。”进化论告诉我们，那些能够适应环境、不断进化的物种，最终会生存下来并繁荣发展。同样，企业也需要不断适应环境变化，进行自我革新和进化。
许多企业都想成为百年企业，什么是百年企业？是百年增长？不，是百年生存。一家企业最危险的时候往往是在业绩达到巅峰的时候，为什么呢？因为惯性。当下的成功是由过去正确商业模式的惯性带来的，但环境在变、市场在变，现有的惯性有可能无法支撑未来的增长。
增长不只是业务增长，还有第二曲线和第三曲线能力的增长，所以，比业绩增长更重要的是能力的发展，不断发展新能力是为了活下去。这个世界是适者生存，而不是强者生存。当环境突变的时候，黑天鹅不断出现的时候，活下去更重要。
增长并非企业追求的终极目标，而是作为实现企业持续生存的一种手段。企业应该通过增长确保其长期的生存能力和适应性，而不是单纯为了增长。因此，所谓不变的规律其实不是方法上的局限，而是思维上的局限。
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