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开创白酒“亲民”之旅实现白酒业稳健发展

中经网 2022-09-23 09:27 浏览量：196707

作者：欧廷君原载：新华网江西频道名牌专栏

摘要：在白酒产业深度调整的今天，品牌经营创新是当前白酒企业营销管理纵向深化的必然要求，也是白酒企业市场竞争的核心要素，更是白酒品牌营销的前提和基础。这种创新运用不仅丰富了白酒市场的营销内涵，而且能提高白酒企业的市场综合竞争力。因此，实现白酒产品个性化、市场营销细分化、差异化、公关活动鲜明化、营销服务亲民化，是当今与未来白酒企业市场制胜的根本保证。

关键词：白酒亲民创新发展

在白酒产业深度调整的今天，品牌经营创新是当前白酒企业营销管理纵向深化的必然要求，也是白酒企业市场竞争的核心要素，更是白酒品牌营销的前提和基础。这种创新运用不仅丰富了白酒市场的营销内涵，而且能提高白酒企业的市场综合竞争力。因此，实现白酒产品个性化、市场营销细分化、差异化、公关活动鲜明化、营销服务亲民化，是当今与未来白酒企业市场制胜的根本保证。

何谓亲民？就是一切从市场实际出发，以消费者为核心，开发、生产品质过硬、让消费者喜爱的产品，全方位为消费者提供尽善其美的服务。增强企业与消费者、商家之间的亲和力，提升企业产品在市场上的认知度与美誉度，才是白酒产业企业亲民的潜在内涵，也是提升市场竞争力的关键所在。然而，在国内不少白酒企业当中，亲民营销对他们来说还是一个陌生的话题，导致企业在遇到市场挑战时，就无所适从，难以支撑，值得我们白酒业人士的深思！

一、创新营销体系亲民才有支撑力

如何建立科学的营销体系，充分发挥团队的主观能动性、创造性；如何提高白酒企业对客户与广大消费者的亲民服务工作，这是白酒企业做优做强的核心议题。在此，我们很有必要把白酒企业品牌经营创新纳入企业核心机构，由企业负责人主抓，委派二位专业水平较高的副总协助企业负责人的工作，分别担任品牌经营创新谋划与市场营运机构负责人，并下设各职能部门，这种组织结构体系将对白酒企业未来发展起着至关重要的作用。

1、建立与完善有效的亲民营销体系。在面对白酒产业严峻挑战的新形势下，笔者认为，有必要抓好如下几点:

(1)、专业亲民细分服务化。企业与营销各职能部门在工作上须细分量化，实现横向职能与纵向流程专业分工合作，建立亲民营销环节中的规范与沟通协调合作机制，提高亲民营销效率与质量。

(2)、亲民服务“中心”化。在流程和结构上，以“商家和消费者满意为企业最终目标”。使企业整个组织更好地适应市场和消费者的需求变化。

(3)、亲民效率优先化。亲民营销服务的组织效率，应在市场拓展速度与销售量、市场反应、产品销售成本、商家与消费者的满意度等方面下真功夫。

(4)、亲民营销合理授权化。加强监督，尽量减少营销组织层次，合理授权一线管理人员，充分释放市场一线的积极性、创造性，及时发现与解决市场问题是亲民营销服务工作的重心。

(5)、亲民营销组织科学化。营销组织原则就是要求流程前后无缝对接，切忌职能相互冲突，须科学配套，协调统一，相互配合，达成自身共同目标。

2、创建科学有效的亲民营销组织方法。当前，我国白酒企业一是有必要完善亲民营销创新体系。提升国内市场拓展、培育、成长速度，扩大市场消费群体，形成企业自身产品在市场上通喝畅饮为目标；

二是改善区域营销体系。改造的目的是淡化“区域销售”功能，使销售功能逐步由经分销商来实现。强化亲民营销服务水平，创新企业服务功能，使亲民营销服务机构有效地对市场进行指导、监督、管理与服务；

三是创新营销体系流程。白酒企业要想使亲民营销体系有效地发挥作用，我们须对原有的业务流程进行有效地改造，克服“官僚主义”和“本位主义”，增强亲民服务措施，强化监督管理与服务机制，构建市场相协调的亲民营销体系，使我国白酒企业在面对市场严峻挑战时仍能稳健发展。

二、粗放营销须提质亲民才有吸引力

毫无疑问，在当今酒业市场竞争中，白酒企业市场占有率的高低是企业经营状况和产品竞争力的综合反映。拓展市场，提高市场占有率是反映亲民营销吸引力的关键要素，更是当今与未来白酒产业市场拓展、培植、成长与发展的工作重点。

而今，白酒企业在品牌经营战略上，应全面树立崭新的营销服务理念。克服与杜绝某些企业“自我感觉良好”所采用的“借鸡生蛋”、“处处撒网”所谓的“产品代理”制。全面构建与各区域经、分销商“共存共赢”的战略同盟关系，为商家与广大消费者创建全新的亲民营销服务链。形成以“管理层为营销基层服务；基层管理为市场服务；全员为商家与消费者服务；企业为社会服务”的良好格局。深入市场一线，为经分销商提供培训、指导、管理、监督与网络拓展和终端宣传促销等服务工作。

在企业营销理念中，以确保与客户“共创成功”为原则，尽可能满足客户与消费者的需求。时刻爱护和珍惜市场，爱护和珍惜客户，使白酒亲民营销服务在中国酒业经营中，形成一场管理上的跨越与品牌提质。也就是说，白酒企业要拓展和占领市场，不是各区域市场渠道与终端粗放性的扩张，更不是“跑马圈地”与“猴子摘桃”。

我们应该知道，现白酒市场有限的份额早已瓜分完毕，哪还有“市场空子”等你去钻。因此，面对市场有限的渠道与终端资源，企业必须进行精细化的市场操作与管理，加大力度对渠道进行精耕细作，才是国内众多白酒企业市场成功的关键所在。

在市场营销实际工作中，白酒企业既要把自身资源进行有效配置和整合好市场终端资源，又要对终端资源进行动态管理。抓核心客户，对客户进行分层、分类管理，对潜在客户要进行培育，使终端管理标准化、精细化。同时，营销服务机构还要成为终端资源的有效管理者，彻底实现从终端粗放扩张向终端精细化管理服务转变。正如华致酒行(原金六福酒)的成功经验，值得中国白酒业人士借鉴！

三、终端营销差异化亲民才有亲和力

在过剩经济时代的今天，琳琅满目的酒类市场，现有不少类似或雷同产品已捷足先登而占领终端，我们该如何面对？如何使白酒业在“寒冬”时期逆势而上？答案应该是与众不同的终端营销差异化。那么，怎样的“差异化”才能成为白酒企业终端营销的制胜法宝？怎样的“差异化”才能区隔其它类别品牌的界限！

首先，我们应着重强调企业自身与众不同的品牌个性来做好以下几点：

一是以民族酒文化与自身产品区域特色所推崇和赞美的历史典故，彰显自身白酒特殊的历史背景与文化魅力；

二是以关心和爱护自身与亲友健康，用它招待贵宾，可直接凸显主人对客人的关心与爱护。逢年过节选用该酒送礼，既弘扬忠孝文化，又更能显现这份厚重礼品的价值内涵；

三是通过自身白酒品牌的有效传播与沟通，让消费者认同、接受与采用多种传播方法来彰显自身产品个性；

四是通过包装、价格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来的听视觉感知价值；

五是从自身白酒的品质、酿造工艺、调制方法、窖藏年限和气候条件等个性与特色，以白酒的个性品质来营造动人的差异，不断塑造白酒企业的品牌形象。

其次，从终端营销策略上寻找差异。针对不同的消费需求做好以下细分：

一是要从礼品细分，价格细分，口感细分，区位细分，酒店、商场细分，容量细分，喜庆、寿、婚宴、聚会细分，年龄细分等消费上产生差异；

二是以建立经分销商网络，分别从酒店、餐饮、大卖场、连锁超市、网购，特许专卖通路实现深度分销差异化;

三是全方位对经、分销商的网络渠道，做好产品陈列、终端包装与终端生动促销工作。强化产品陈列与终端包装捆绑进行，形成整齐划一的视觉效果，维护客情关系，建立良好口碑；

四是以站在客户与消费者的角度，形象化、标准化地向客户及消费者进行系列性产品诉求。以情动人，以情感人的个性化、差异性地对终端进行听视觉营造，紧扣目标人群心弦，充分显现自身产品与众不同的亲和力，让他们对产品产生认知、认同而实现购买消费为目标。

四、公关促销个性化亲民才有感召力

公关活动对白酒企业品牌营销来说，如把握及时，创意到位，运作科学。它不仅能为企业构建良好的客户关系，创造白酒业品牌新闻，而更重要是让社会各界和广大消费者对企业与产品全面了解、认识、体验，为树立知名度、增加美誉度打下良好基础。

现在，白酒企业通过什么样的公关活动，才能充分体现企业自身产品的民族品牌形象？这是今后白酒业在品牌营销实战中的一项重要内容。

1、勇于承担社会责任，弘扬民族复兴正能量。白酒企业应积极投身于与企业相关联的各项公益事业中去。弘扬中华民族“忠、孝、仁、义”文化，倡导激极向上的奋斗精神与构建和谐社会等。选定爱国、爱民等先进人物、事例，分别对他们展开学习和物质上的赞赏。关爱品学兼优的学生及弱势群体，为社区街道做好事，让他们感知企业，利用他们的口碑与媒体传播，让社会各界对企业产生关注和爱护。不言自明，白酒企业品牌的认知度将迅速提高，为企业产品立足与占领市场提供了良好的形象支撑。“五粮特曲杯?全民健身乒乓球千城联谊赛”就是一个典型的成功案例，30天88个城市，报名选手达8万多人，参赛选手近35000人，五粮液的公益形象在这场火爆的比赛中深入人心，为企业取得很好的经济效益与品牌效应。

2、树立白酒民族文化，创造事件公关活动。利用源远流长的民族酒文化，抓住人民最关注的国内外事件，展开一系列事件性公关活动（国内关注的新闻事件）等。如陈光标在美国《纽约时报》上登出半版广告“钓鱼岛是中国的”新闻，既体现了民族爱国情怀，又通过媒体的反复传播，显示自身品牌形象价值。在90年代末，笔者曾对某企业以“澳门回归”为契机，展开一次具有浓厚的“爱国情怀”宣传性的公关活动，通过权威媒体现场直播，利用国内数十家媒体对这次活动的深入报道，引起全国人民的高度关注，增强了该企业品牌的感召力，产品迅速在全国引发旺销。真正起到了“不鸣则已，一鸣惊人”的良好效果！

3、抓住当地市场机遇，展开社区公关促销活动。针对各区域市场，抓住市场契机，与当地经销商一道开展一系列规避商业性、具有创造性的社区公关系列促销活动。金六福酒曾站在社区居民生活与工作角度，倡导中国福文化的创意与寻求自身品牌营销为突破口。强化沟通，拉近消费者的距离，重点发掘、跟踪与培植主导白酒消费的意见领袖。通过“以点带面”的口碑传播影响，增强广大消费者对企业自身产品的亲合力、感召力来扩展市场网络与产品销售，在业内取得了惊人的业绩！

五、品牌经营国际化亲民才有竞争力

改革开放几十年来，国外酒业大量涌入，中国白酒产业在本土就直接参与了国际市场的竞争。因此，国内白酒业须主动实施国际化品牌经营战略，塑造白酒自主品牌。探究和寻找白酒品牌经营国际化的方法和策略，现已成为白酒业经营管理人士的当务之急。在此，笔者认为，应从以下几点去探寻我国白酒品牌经营国际化之路。

1、强化白酒技术创新支持。技术创新是白酒培育核心竞争力的关键，也是树立白酒品牌的原动力。

2、强化白酒品质管理支持。以创新品牌为根本，创造出全球化的白酒品质，这是白酒企业竞争取胜的法宝。

3、强化品牌经营宣传服务支持。白酒品牌经营服务创新，它是一个从无到有，从少到多，直至成为国内外驰名品牌的过程，在这个过程中，我们很有必要强化宣传与服务支持。

4、强化品牌经营文化支持。品牌经营是企业文化的凝聚代表，文化对品牌经营的支撑，是通过白酒企业全体员工在理念上达成高度认同。因此，加大白酒业品牌经营服务的培育和灌输，规范员工行为，形成品牌经营核心价值观。如茅台酒以品牌经营服务的文化力、形象力来提升茅台酒品牌经营的含金量和渗透力与亲和力，增强该酒品牌经营的感召力与震撼力，最终提高了茅台酒品牌经营国际化竞争力！

（作者简介：欧廷君，全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员，中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究、企业经营战略创新创意管理工作，国内多家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。）

综合报道：中经网·中经在线

编辑：王海珠熊辉郑紫文

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