作者/ 欧廷君
国药，又称中成药，在中国已有数千年的历史，蕴含着丰富的历史文化底蕴，具有浓厚的民族色彩和地域特征，被称为民族医药的“国粹”。它以中草药为原料，经加工成各种不同剂型的中药制品，包括丸、散、膏、丹等各种剂型。它是我国历代医药学家经过千百年医疗实践创造、总结的有效方剂精华。
在我国经济持续发展与三年疫情大考的今天，人们对自身健康重视程度迅速提高，再加上国药毒副作用少，治病与养生保健效果明显。备受广大消费人群青睐，市场发展潜力极为巨大。据2021年1月22日国务院办公厅发布《关于加快中医药特色发展的若干意见》(1)，要求“优化具有人用经验的中药新药审评审批，对符合条件的中药创新药、中药改良型新药、古代经典明方、同名同方药等，研究依法依规实施豁免非临床安全性研究及部分临床试验的管理机制”。
有权威数据显示，去年，我国中药制造业收入从2012年的4079.16亿元上升至6196亿元，其中中成药制造行业收入4414亿元，中药饮片加工行业收入1782亿元(2)。诸多国内权威专家在高峰论坛上指出，未来我国中成药行业销售收入可达8000亿元左右。虽然中成药制造行业在历年来有所递增，前景广阔，但要实现8000亿元的销售规模，我们众多国药生产经营企业很有必要在品牌经营创新上下真功夫，才有分享这一目标的可能。
目前，由于国药生产企业大多都来自于验方，验方在知识产权上很难真正得到保护。导致一个国药产品，通常有数十家甚至上百家企业生产，每个国药品种均能在该行业造成一个中成药现象。在这么多的国药品牌中，能够让人们提及某类中成药就自然想起它的却为数不多，自然形成了“只有品类，没有品牌”的怪现象。正如胃药、六味地黄丸、保济丸、补中益气丸、阿胶、驴胶、新雪颗粒、小柴胡、复方丹参片等等。虽然这些中成药的疗效或养生保健效果显著，但在机理诉求上什么都说不清楚，这一现象现已成为国药生产经营企业欲罢不能的颈绳，严重困扰着国药企业的健康快速发展。
一、国药企业品牌经营创新能力不足
翻开我国近十年所有企业经营的成功个案，均可找到各企业的品牌经营创新方略。令人遗憾的是，一段时间以来，由于众多国药企业只注重销售层面上所谓的“控销”，在品牌经营创新上很难找到该产品合适的独特卖点而形成的“近视效应”。究其原因，笔者认为，其主要有以下几点：
1、同类产品繁多，缺乏核心品牌支撑。从中成药规模以上企业情况来看，在纳入统计的70家中成药企业中，有40%企业的净利润出现下降，而其中净利增速超过20%的企业不到20家(3)。在2019年上半年营业收入超过50亿的7家企业中，仅有华润三九和太极集团两家企业的净利润增速在20%以上，而其余的大多数企业净利润增速在10%以内甚至出现下滑。同类产品繁多，导致不少国药产品在企业内属休眠状态。
大家可从大多数国药生产企业网上就不难看出，企业无论大小，每个企业至少有十几个甚至上百个产品，诸多企业核心品牌定位不清晰，均认为自身每个产品都不错，这种贪多求全的经营思维，一直左右着许多国药生产经营企业。但在实际经营活动中，却又无法凸显自身企业拳头产品及主打疗效或养生保健功能，其结果是企业任何一个产品均无法在市场上形成规模与品牌效应，值得国药企业负责人的反思与觉醒。
2、产品诉求贪多求全，核心卖点无法彰显。国内目前不少国药企业在产品经营诉求上，总认为产品功能诉求多，市场面广，能吸引更多的消费人群。但在全球范围内的产品营销实战过程中，只有那些核心卖点突出的产品方可成为行业的领跑者，那些诉求面广的反而难以被市场接受。原因很简单，世界上没有哪个药品能包治百病，如产品功能宣传过多，不但消费者难以产生记忆，反而会认为该企业在夸大产品宣传，唯有突出产品核心卖点，方能成就产品市场旺销。如中国那么多的胃药当中，也只有葵花胃康宁、三九胃泰等企业的产品一直做得不错。再看某企业的“保济丸”强调八大诉求，结果一年销售额最多为一千多万元。更让人费解的是，在国内现有不少国药产品，无论从产品组方、功能、中医药文化均可优于同类产品，却没能给企业与社会带来良好效益，有的甚至“躺在家里睡大觉”。实践告诉我们，企业经营战略的成功，关键在于能否突显企业与产品核心价值诉求，能否让消费者产生共鸣与接受，才是当今国药企业品牌经营成功的基石！
3、诉求缺少通俗易懂，利益承诺欠精确。民族国药由于其组方的多样性，成分的复杂性，加上中医其独特有效的哲学见解与辨证施治，产品诉求自然形成更多的中医专业用语。而这些专业用语对于中医药医生当然明白，但对于广大消费者而言，实在是“雾里看花”，难以理解其产品真正内涵。在此，国药企业在遵循现代循症医学原理与临床试验等系列标准外，很有必要利用简明扼要，通俗易懂的文字向消费者讲清、讲透，但又必须根据产品自身特点量体裁衣，切忌夸大宣传。更不能按照西药标准模式，对其产品功效方面有准确说明。在产品推广上，必须彰显产品治疗或在养生保健中较为突出而又精确的技术用语，真正打动目标消费者，赢得市场的普遍认同和接受。否则，那企业只有在“黑暗中继续摸索”而无法走出黯淡的困境。
二、国药营销差异化 产品细分是根本
而今，国药企业很有必要从市场竞争战略入手，寻找企业自身产品与同类产品的差异优势，形成自身产品的独特销售主张，这是国药企业深度挖掘产品USP的基础。也就是说，根据同类产品的市场竞争状况，对产品进行差异性的功能定位、人群定位与市场细分，寻找产品在市场上的切入点与突破口。同时，更要从药品专业的角度着重分析三个关键技术问题。如该药品是属于消除某类或某几类症状还是根除疾病？药品是否更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起主药还是辅药作用，是处预防药还是预后药的地位？根据这三个关键因素采取如下目标市场细分。
1、目标人群症状细分是品牌营销的基础。对于某个疾病，一方面可能考虑是否治愈该疾病，另一方面要考虑消除不适症状。当在某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果。我们在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身治疗优势领域，重点瞄准一个或两到三个症状作为产品市场的诉求点，这是国药品牌营销成功的基础。
2、目标人群疗程细分是市场成功的保障。目标人群在疾病或养生保健疗程中，可以根据疾病或养生保健的疗程进行细分，运用病理学、药理学与养生保健理论和实验数据。把该过程分为若干阶段，按药品本身治疗或养生保健优势和有关药理功能指标，找准该药品在整个疗程中的哪段优势。选择最具吸引力的疗效阶段或改变既有疗程治疗或养生保健模式，寻找合适的目标市场与人群进行科学定位和产品诉求。这种细分既适应于处方类及OTC类国药，它是国药企业产品疗效或养生保健细分到位的基本保障。
3、目标人群用药细分是产品旺销的根本。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗或养生保健与对症治疗或养生保健。对因治疗或养生保健的目的在于消除原发致病因素而治本；对症治疗或养生保健的目的在于消除或预防疾病而达到治标。同时，为了便于理解，我们可把对因治疗或养生保健的药物称为主药，把对症治疗或养生保健的药物称为辅药。在使用药地位的细分变量时，可根据药品在治疗或养生保健过程中所处的作用及功效特点，进行差异化选择，这是国药企业产品旺销的根本。
三、提炼国药产品卖点 形成营销独特主张
国药USP的思考方向须瞄准产品主打功能，不能停留于症状表面。在找到国药产品优势差异后，独特的产品销售主张就呼之欲出。USP理论精髓讲究的就是诉求集中，不能多，要有价值；诉求卖点要独特，不俗套；而且还要有足够的吸引力。
在国药产品诉求传播过程中，一是产品USP卖点的主题不能经常变换，如需变换就必须对整个营销战略进行调整；二是诉求卖点必须形成一致，在传播对象上，医生喜欢合乎专业思维的说辞，而不是浅显模糊的。但对普通消费者而言，根据产品功能属性要突出产品具体疗效或养生保健功能，把深奥的专业药理与养生保健转化为通俗易懂的日常用语。以东阿阿胶产品为例，以“千年传承，气血双补”的定位诉求，成为国内阿胶行业补血的代名词，2021年公司实现营业收入38.49亿元，同比上升12.89%；实现归母净利润4.4亿元(4)。
四、国药经营创新 品牌营销是关键
目前，如何改变不少国药企业经营思路上的问题，如何分享8000亿的国药市场？笔者认为，品牌营销创新是当今与未来民族国药企业做优、做强的唯一出路。
毫无疑问，国药在世界药品当中，拥有集天然、毒副作用小、功能持久，效果良好，开发与使用成本相对较低等独特优势。这些优势如何有效发挥？如何让消费者和医生认可与信用？对此，国药企业在市场运作过程中，有必要把自身产品的专业性与品牌营销有效整合。针对目标人群进行产品精确化的品牌营销创新，方能显现民族国药品质特色。否则，就难以真正说服关注自身健康与安全的目标消费群体。
在此，我们首先要针对企业与市场情况，确定一到几个为企业核心产品的品牌定位。制定科学而又系统性的品牌营销策略，组建精干的营销团队，对目标市场进行全方位的市场拓展与品牌营造，切忌目前有不少国药企业为了眼前利益，忽略企业品牌长远发展所采取区域承包经营手段。区域承包虽在短期内从表面上确实能压缩不少市场费用，但在市场激烈竞争的今天，除非企业让这个产品自生自灭。否则，就会加剧企业品牌与产品在市场上大幅缩水，导致企业与产品在市场无法长期立足，这样失败的个案(这里不点名)在国内还少吗？
其次，加大国药企业产品创新与人才引进力度，对原产品功能、疗效或养生保健功能进行优化提质，增加产品附加值。真正使产品在某疗效或养生保健功能上具有良好的效果，增强产品在市场上的可信度与认知度，提高国药企业产品在市场的竞争力。同时，在科技创新与品牌经营管理上，着重加大人才引进力度，优化用人标准。特别对那些最实用的中高级人才（并非传统的所谓高学历、高职称之类），企业主要负责人要亲自把关，并设董事长或总裁邮箱，揽国内实用型人才为企业所用。正如原九芝堂、千金药业在九十年代末至新世纪初的余克健和朱飞锦董事长，他们对人才极为重视(曾亲自来电和写信邀请笔者加入该公司经营高层，当时因职在身而无法加入)，使九芝堂、千金药业在他们执掌时发展裂变。
另外，国药企业在品牌营销创新上，着重强调产品诉求与传播策略，突出产品诉求重点，整合企业与产品市场资源，分别对产品各PoP宣传资料、户外、电视、报刊、网站、微博、微信、短视频等软硬性广告进行创意设计，突出产品诉求卖点。加大对市场网络的拓展与深耕，为商家与消费者提供“三全”服务，增强消费人群的听视觉记忆，引发产品共鸣。同时，结合企业自身特色，抓住市场契，勇于承担社会责任，展开一系列具有创造性的公关促销活动，形成国药企业良好的品牌效应，扩大产品销售，提升国药品牌的市场竞争力。正如前几年东阿阿胶开启的“满堂红”工程战略，以互动式地面推广计划，产品销量迅速上升，使东阿阿胶的形象、记忆度、美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。
智者千里,行者无疆。探讨国药企业的快速、健康、可持续发展之路，其产品科技创新与品牌经营创新是当今与未来国药企业发展的核心。我们只有创新，才能提高国药企业的竞争力；才能从众多同质化的品类竞争中脱颖而出。唯有提高企业自身创新能力，强化人才意识，走品牌经营创新发展之路。以新技术、新的经营思维，实现品牌经营创新新跨越，才能让众多的国药企业立足国内，走向世界。
参考资料：
(1)、中国政府网：《国务院办公厅印发《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》链接：
http://www.satcm.gov.cn/xinxifabu/meitibaodao/2021-06-29/22154.html
(2)、证券时报：《利好政策落地加快，中药板块止跌拉涨，业绩预喜股出炉》链接：
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724281623127506786&wfr=spider&for=pc
(3)、健康界《70家中药企业最新销售额公布：葵花、太极、步长、白云山……》链接：
https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20190902/content-1068681.html
(4)、新浪财经：《东阿阿胶2021年实现净利润4.39亿元，同比大幅增长971.33%》链接：
http://finance.sina.com.cn/roll/2022-03-25/doc-imcwiwss8116543.shtml
（作者简介：欧廷君，全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员，中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究、企业经营战略创新创意管理工作，国内多家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。）
来源：中经网-中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
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