作者：欧廷君（国内财经、品牌、管理实战知名专家）
摘要：随着市场消费的不断升级，食品安全监管体系成熟以及该产业国标的实施，市场竞争将更加残酷。国内辣椒酱、腐乳类等食品企业的产品战、品牌战、人才战、渠道战、资本战暗流涌动、悄然上演，预示着中国该类企业的产业化、规模化和品牌化时代已将到来。我国食品企业如何应对残酷的市场竞争？如何使“老字号”食品企业从区域性向全国化、国际化品牌发展转变？这是国内所有食品企业负责人认真研究的核心课题。
据权威数据显示，我国调味品与发酵制品规模以上企业总产量已超过1500万吨，总产值1274亿元，同比增长28.9%，仅辣椒酱一个品类，中国市场消费人群超过5亿，每年以16%高速递增，市场消费达400亿元左右(1)。但随着市场消费的不断升级，食品安全监管体系成熟以及该产业国标的实施，市场竞争将更加残酷。国内辣椒酱、腐乳类企业的产品战、品牌战、人才战、渠道战、资本战暗流涌动、悄然上演，预示着中国该类企业的产业化、规模化和品牌化时代已将到来。
目前，以贵州老干妈为代表的辣椒酱等系列产品年销售高达50多亿元(2)，远销50个国家和地区。然而，一个具有三百多年历史、获国家原产地理标志注册、有"桂林三宝”之称的辣椒酱、豆腐乳与很具区位特色的湖南及有南岳“寿山”之称的辣椒酱等食品企业，无论从产品区域特色、口感、风味与品质均属上乘，为什么在市场占有率上却远不如该企业呢？原因在哪里，答案应从企业品牌经营创新运作思维、用人机制、市场经营方略与服务上去寻找。
面对中国5亿多人群的消费大市场，要想把这些具有民族区域特色的“老字号”辣椒酱、腐乳等产品造福更多追求美味与健康的人们。笔者认为，应从以下几个方面创新求变，才能真正把它发扬光大而成为该行业的领跑者。
一、企业科技创新 提升产品竞争力
众所周知，产品在市场上是否有竞争力，关键在于产品是否具备独特的品质内涵优势。在此，这些“老字号”和具有区域特色的辣椒酱、腐乳等食品企业，应及时把握市场消费趋势，挖掘目标消费人群的真正需求，迅速提升企业产品科技创新能力，增强自身产品的性价比和产品的附加价值，才是这些“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业适应市场发展的必然要求。专业人士深深知道，企业产品创新主要包括核心产品创新、生产工艺创新与附加产品创新三个方面。
1、核心产品创新。核心产品创新是企业经营管理创新的基础，当今企业要想获得更多的经济效益，充分赢得市场竞争的话语权，就必须对企业核心产品进行创新。贵州老干妈的成功不是偶然，是她们率先成立省级和国家级“辣椒制品研发分中心”，攻克了许多产品制作技术上的难题，不断开发新产品，占领新市场，提升了企业产品的核心竞争力与市场占有率。在此，笔者呼吁该类“老字号”和具有区域特色优势的企业，应根据市场需求要素，着力加大自身核心产品的改良与创新。在继承产品传统配方与工艺的同时，通过现代生物技术，实行产品嫁接创新，创造出一个既保留传统风味又增加产品营养含量的复合型辣椒酱、腐乳等产品系列，实现标准化、规模化、数字化作业。真正使该产品营养、健康和良好的口感在同行业中形成一枝独秀，确保该类“老字号”和具有区域特色优势的食品企业的每个产品，在市场上形成竞争优势。
2、产品工艺创新。由于辣椒酱、腐乳类均属于传统食品加工企业，其生产工艺大多处于人工或半工业化生产状况，传统工艺直接增加了企业生产成本。在此，我们有必要根据自身产品特点，利用现代科技，引进先进技术、设备，对生产工艺流程进行改造，按FDA国际生产标准，实现全封闭式现代化、数字化生产。这样，不但能降低企业生产成本，提高企业经济效益，而且还能从根本上解决产品质量不稳定的现象。真正使辣椒酱、腐乳等产品系列风味独特、营养健康，品质上乘可靠。如该行业几家龙头企业通过对原料清洗、配料掌控、产品炒制、灌装、包装的纯手工操作工艺的改造，转变为自动化、数字化生产，使这些企业在国内外复杂的市场竞争中保持旺盛的生机活力。
3、附加产品创新。在市场竞争激烈与消费多样化的新时代，“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业附加产品的创新，是决定企业市场竞争力的重要因素，更是提高产品性价比与附加值的关键所在。然而，目前国内“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业，不少产品内外包装显得落伍，缺乏民族区域特色与产品文化内涵，极大地影响了企业品牌形象与产品销售。对此，我们有必要根据自身产品内涵与民族区域特色，开发出适应家庭、酒店、排档、企事业单位食堂等不同消费群体的产品，以“高端产品提升品牌，中低端渗透整个市场”为原则。分别对产品包装的大小、外观形象与瓶型、瓶标、瓶盖进行创意设计，突显产品个性，增强产品外观视觉效果，提高产品的亲和力，这是当今与未来“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业提升品牌和扩大产品销售的重要前提和基础。
二、管理机制创新 释放企业内在活力
在科技日新月异和市场竞争激烈的大环境下，管理机制创新是“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业实现跨越式发展的根本。如能及时把握市场发展新趋势、新要求，不断创造独具特色的品牌经营模式，使企业在市场竞争中永立不败之地。具体来说，我们应在企业经营理念、组织结构、人才、产品、管理制度上不断创新，运用新的经营理念指导企业管理，在变化中求生存，在创新中求发展。
1、经营理念创新是企业生存与发展的灵魂。“老字号”辣椒酱、腐乳类和具有区域特色优势的食品企业在经营理念创新上。首先，应树立全新的企业品牌经营管理理念，改变传统经营管理模式，强化人才意识，打破传统用人机制，实现“能者上，平者让，劣者汰”的原则。建立与效益挂钩、有竞争力的薪酬体系，充分调动全体员工的积极性、主动性和创造性。其次，充分适应市场发展需要，努力做好内部挖潜，积极开拓与服务市场，树立员工自觉维护企业品牌形象、建立严格的成本和全面的质量管理体系，强化品牌经营战略与竞争意识，树立以人为本、亲民服务的经营理念。
2、组织创新是企业管理创新的关键。“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业的组织创新，就是通过调整和优化企业内部管理要素资源，使人、财、物资源有效配置与充分利用，更好地达成企业经营目标。目前，从该行业企业调查发现，该类企业绝大多数的组织结构欠科学，很难适应当今市场竞争需要。我们可从国内不少食品加工企业的组织机构图就不难发现，有不少企业把采购、行政等部门列入企业高层。而企业的核心机构——品牌经营战略与产品研发机构缺失，销售部门却成为这些食品企业的下属管理机构，实践证明，这样的组织体系很难使企业形成良性发展。因此，该类企业很有必须对自身组织机构进行科学配置，切实把品牌经营创新、产品与市场开发列入企业经营管理核心机构，使企业构建一个适应市场要求的组织体系与管理模式。建立一套运作高效、有序的现代企业管理体系，真正形成“职责明晰、责任分明、管理科学”的运行机制。同时，强化企业可持续发展战略，着力对企业未来发展方向、经营目标进行系统筹划。加大对产品、人才资源的深度开发，注重企业价值形态意识上的培养。建立企业对市场变化及时应变体系，适时调整管理思路和经营方式，完成产品安全生产、资产经营、项目、品牌创新发展等各项经营指标，使企业迅速获得快速发展的机会。
3、制度创新与品质管理是企业健康发展的保障。国内外众多企业的事例告诉我们，拥有过硬的产品，方能赢得市场，确保百年长青。“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业应树立“生产一个产品，荣耀一个企业，缔造一个品牌”的经营理念。建立一种更优、更高效、更系统的管理机制，综合协调企业所有者、经营者、劳动者的权力和利益关系。将企业的生产方式、经营模式、分配形式、管理理念等顶层设计与创新活动制度化、规范化，使企业具有更高的管理效率。同时，在企业生产经营活动中，很有必要对产品品质从源头上强化主体责任，建立与完善对原辅材采购、储存、生产流程上的产品自检、互检与巡检的监督管理体系。还有必要邀请当地质检部门专家做企业品管顾问，对原辅料与产品进行定期或不定期抽样检测，确保企业原辅料采购品质上乘可靠，增强产品竞争力，真正使企业走得更高、更远、更稳。
三、企业经营创新 提升品牌赢得市场
中国饮食文化源远流长，各地口味差异很大，自古就有“南甜北咸，东辣西酸”之说。随着市场饱和与人民生活水平普遍提高，市场竞争极为激烈。国内“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业如何应对残酷的市场竞争？如何才能从区域走向全国化、国际化发展之路？这是当今国内所有食品企业认真研究的核心课题。
1、品牌创新提炼，企业成功的法宝。在产品同质化的今天，那些想从区域性走向国内外国际化品牌的“老字号”辣椒酱、腐乳类和具有区域特色优势的食品企业，就必须改变原来“打一枪换一个地方”的经营战术，切忌仿模、追随性的品牌定位策略，扎实做好企业自身品牌建设工作。国内外成功经验告诉我们，一开始就重视品牌建设的企业，并区别于同类领先品牌的定位形式，必能迅速突破企业自身产品区域性经营障碍。
作为国内“老字号”辣椒酱、腐乳和具有区域特色优势的食品企业其品牌经营创新提炼的要素在哪？笔者认为，应从自身企业理念和亲民定位两个方面着手，大打品质与健康之牌，以“民族特色风昧与健康营养”要素为核心进行科学提练，形成自身独特的品牌定位。并依据这一定位形式，分别对产品、市场、人群、价格、渠道进行定位与创新，创意设计出企业自身的电视、报刊、户外、网站、微博、微信、短视频等各POP等软硬性广告，充分彰显本企业产品个性与产品独特卖点。引发社会各界对本企业产品的广泛关注，让消费大众产生认同和接受，使企业逐步迈入具有民族特色的国际化品牌发展之路。
2、营销渠道模式创新，唯亲民才能占领市场。在市场处于白热化的竞争环境下，仅凭产品独特优势来占领市场已成为历史。当今，“老字号”辣椒酱、腐乳类和具有区域特色优势的食品企业竞争，不仅是产品的竞争，更多是品牌经营与营运模式的竞争。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成自身产品的竞争优势。
然而，国内众多该类企业在市场拓展与产品销售上，仍然过度依赖于经分销商。当这些企业产品进入新市场时，头三把火烧得很旺，频繁推出渠道促销政策，但不到半年就陷入产品恶性的低价竞争，导致众多企业形成不死不活的被动局面。大量的人、财、物资源浪费，企业处在渠道不畅通的恶性循环之中，导致该类不少企业失去对市场的长远发展动力。
据调查发现，国内辣椒酱、腐乳行业的分销商在整体素质与经营能力上，相对其它快消品商家要低得多。市场竞争意识淡薄，只看眼前利益，缺乏对自身网络建设与终端维护，不能及时对库存、数据、客户资料进行有效的管理，跨区窜货，低价跑量，扰乱市场秩序的情况屡见不鲜。对此，国内“老字号”辣椒酱、腐乳类和具有区域特色优势的食品企业，若想迅速对市场有效拓展，走全国化、国际化品牌之路，就必须破旧立新。坚持以“传统渠道与电商网络”双轮驱动为原则。实现扁平化的渠道运作模式，迅速建立一支高素质的营销团队，分别对各区域市场经分销商进行有效指导、管理、监督与服务。同时，还有必要对经分销商的综合素质与市场管理能力进行系统培训，企业与经分销商须形成“互惠互利，与荣俱荣”的战略同盟关系。帮助他们认真做好市场网络拓展、维护与终端包装及产品销售服务工作，让企业产品在各区域网络渠道上进行全面拓展，形成持久永恒的产品网络渠道大流通格局，迅速提升产品在市场上的渗透力与占有率，扩大自身企业产品销售。
3、宣传与服务创新，缔造企业百年品牌。企业产品宣传与服务创新在当今品牌经营时代，显得极为重要，无论是跨国公司也好，国内大中小企业也罢，每个企业的产品销量均是通过宣传与服务创新来提升的，现并成为国内外企业家们的共识。贵州“老干妈”、“李锦记”等企业产品宣传投入，为企业品牌宣传与产品销售起到良好效果。
然而，广告宣传并非万能，国内不少快消品企业失败的个案提醒我们。“老字号”辣椒酱、腐乳类等食品企业的广告宣传，必须根据自身实情，充分利用企业与市场资源，实行重点突破与资源有效整合，才是当今产品宣传与品牌经营的成功要诀。
在当今信息化时代，首先，我们企业在宣传投入过程中，一是必须根据市调数据，结合自身产品市场情况，选择合适媒体、栏目、时段与播放频率，并能科学地与报网软硬性广告、户外与社区终端宣传广告形成互动。以“海陆空”联合作战为原则，进行重点突破，使广告产生良好效果，切忌听信某些误导；二是在报网软文创意上，坚持“篇篇是它，内容各异”为原则。以站在消费者的角度，把企业、产品、饮食文化以新闻或戏剧性的形式传达给消费者，充分提高该文的可读性与可信度，增加该软文的转载率而引发社会各界共鸣；三是利用微博、微信、短视频传播平台，浓缩广告精华，分别向广大网友发布，提高全民对企业与产品的认知与认同；四是着重强化网络、社区终端海报、公共场所与农贸市场户外广告投入发布，使目标人群无论在听、视觉与感觉上，对该产品产生良好印象，形成良好的产品氛围，为产品旺销奠定扎实的市场基础。
其次，实现“合纵连横与无缝对结”的创新营销战略，才是当今企业品牌提升与扩大产品销售的坚实保障。“老字号”辣椒酱、腐乳类等食品企业在做好广告宣传的同时，还必须在战略公关活动与产品促销策略上下真功夫。利用国内外关注的新闻苗头，创造性地展开一系列规避商业性的公关活动，充分彰显企业良好的品牌形象与社会责任。使企业与产品备受媒体与社会各界广泛关注，激发社会反响，为缔造民族品牌与产品旺销埋下伏笔。因此，为配合以上公关活动，与商家一道，分别对各区域市场展开一系列社区公关与网络促销活动，刺激经分销商，提高市场网络扩展迅速，跟踪与培养主流影响人群，利用他们的口碑传播，全方位地向各社区每个家庭渗透，培养忠诚度、扩大知名度。最终使“老字号”辣椒酱、腐乳类和具有区域特色优势的食品企业在国内外市场上占主导地位而成就民族自主品牌。
参考资料：
(1)、中研网：《中国辣酱市场达到400亿 辣椒酱行业深度分析》地址链接：
https://www.chinairn.com/scfx/20210709/115206652.shtml
(2)、潇湘晨报、天眼新闻：《老干妈2020年实现销售收入超54亿元 再创历史新高》地址链接：
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1692448897137069120
原载：人民论坛网
（作者简介：欧廷君，全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员，中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。擅长区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究、企业经营战略创新创意管理工作，国内多家权威媒体财经、品牌、管理栏目专栏作家、诗人。）
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