文/ 贾云峰 邓涛
近日，习近平总书记对旅游工作作出重要指示指出，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。
习近平强调，新时代新征程，旅游发展面临新机遇新挑战。要以新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，坚持守正创新、提质增效、融合发展，统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。
供给和需求是旅游市场经济内在关系的两个基本方面。旅游业过剩需求与过剩供给不仅对旅游质量，旅游价格以及旅游区需求时间的平衡状态产生重要影响，也会对旅游就业，投资规模甚至旅游企业的经营活动产生制约作用。因此，统筹旅游业的供给和需求至关重要，总书记提出统筹供给和需求的关系，一针见血、精准地把握了新时代旅游业发展规律。
一、基本判断：当前旅游供给真的过剩了吗？
近年来，文旅投资过快增长导致大量文旅企业盲目上马，文旅项目烂尾和爆雷的案例层出不穷。在刚刚过去的“五一”假期，我国人均旅游花费进一步降低，种种现象貌似都指向了旅游供给过剩。难道当前旅游真的供给过剩了吗？
不可否认的是，经过改革开放以来的系统建设与全面发展，我国旅游业的产品、服务、基础设施、资本、人才和政策，都在逐步走向完善。但并不能认为是整个旅游行业的供给过剩，而是传统旅游产品的供给过剩。
我国人均GDP已经超过1万美元，旅游消费增长潜力很大。旅游日益成为人们日常生活的重要组成部分，成为全新的生活方式、学习方式和成长方式。不仅城镇居民每年出游频次在增加，越来越多的农村居民也成为旅游大军的一分子，因此未来旅游业依旧具有广阔的发展空间，言之行业过剩有失偏颇。
但同时也要注意到，伴随着旅游主力人群的转变，一些传统的、以观光游览为主导的景区（点）与一些复制化、同类化的旅游项目必然面临着逐步被市场淘汰问题。
因此，不是旅游行业过剩，而是不符合消费需求的旅游产品过剩了。
二、透视扫描：未来的旅游需求有哪些巨变？
通过深刻分析当前旅游市场客群的变化，未来将形成三大主力旅游市场，即以自由自在为偏好的“新青年”，以高端精品为偏好的“新老人”和以品质个性为偏好的“新中产”，共同组成“三新”旅游消费主力军。
1、新青年
根据世界卫生组织提出的年龄分段，15-44岁之间的群体被统称为青年。当前，青年已经成为国内旅游的主要群体，以2021年为例，国内旅游者出游32.46亿人次，国内旅游总花费2.92万亿元。其中，15-44岁的青年旅游者占据了国内旅游客源市场的51.18%，成为国内旅游市场的重要客源。2023年以来，“特种兵式”旅游风行，一批与青年群体相关的旅游热词成了媒体关注的焦点，结伴登顶泰山的大学生、淄博烧烤店门前排队的青年、博物馆里前后相继的研学队伍，都引发了市场对新青年群体旅游新动向的观察。
值得注意的是，18-30岁之间、生活在三、四、五线城市的“小镇青年”正逐步崛起，成为“新青年”消费力不可忽视的中坚力量。国家统计局数据显示，小镇青年的基数高达2.27亿，对比一、二线城镇青年的0.68亿，小镇青年的群体众多，消费潜力巨大。此外，农村居民的出游率稳步提升，农村居民尤其是农村青年群体成为国内旅游发展的重要潜在客源市场。
2、新老人
“新老人”，是指20世纪60年代出生、如今60岁左右的老年人群体。“60后”是一个超级庞大的群体，正以每年2000多万人的规模进入退休年龄，有媒体将此称之为“史上最大规模退休潮”。国家统计局数据显示，我国“60后”人口高达2.39亿，“70后”人口近2.17亿，总数超过4.5亿，未来一段时间内，“新老人”消费群体将逐渐增长。与传统认知不同，这批“新老人”退休后的兴趣爱好和消费习惯发生了新的变化。可以说“新老人”是“有钱有闲，更潮、更阔、更懂、更会玩”的一代。“新老人”一代在旅游消费上有能力、有实力、有动机，他们不仅愿意旅游，而且更愿意为高端舒适的旅游产品买单。
3、新中产
据统计，年收入超过16万人民币的中国中产家庭数量达到1.38亿户，到2025年还将新增7100万户，全世界没有哪个国家或地区像中国一样每年新增这么多中产家庭。2022年，中国住户存款增加了17.80万亿，是2021年新增存款数量的1.8倍，且呈现出逐年上涨的趋势。新中产阶层高度追求生活品质和多元化的旅游体验，注重精神消费，愿意为旅游体验付出更高的价格。他们对旅游过程中的餐饮和住宿品质要求较高，更注重舒适度和个性化服务。他们也渴望通过出国游来拓宽视野，丰富人生阅历，是国际旅游的主力军。
三、发展建议：以需求导向推动供给侧改革
面对新的旅游市场主体，未来旅游业发展要进一步统筹供给与需求的关系，转变过去“填鸭式”“一窝蜂式”扩大供给的增长模式，从需求端出发研究供给内容、供给数量，深化旅游业供给侧改革，提升旅游产品供给质量。
1、理念上：从供给侧改革到需求侧管理
供给和需求是构成旅游市场的两个不可或缺的方面。没有高质量的旅游产品和服务供给，人民的旅游需求就得不到满足。没有需求侧的旅游消费需求牵引，供给也无法实现。近年来，我们坚持旅游供给侧结构性改革不动摇，旅游供给的质量和效率大幅提升。面对全球经济复苏缓慢、外部旅游市场不确定性因素多的新情况下，加强需求侧管理，扩大旅游内需市场，成为当前和今后必须坚持的战略基点，也是构建旅游新发展格局的迫切要求。旅游需求侧管理不是简单地扩大需求，而是要在激活潜在旅游需求、释放新旅游需求的同时，注重旅游需求质量的提高，通过高质量需求牵引高质量供给。
2、产品上：从同质化竞争到个性化呈现
主动适应消费者个性化追求愈发强烈的趋势，更加注重旅行的品质与服务。例如，在光影秀、灯光秀、实景演出等夜间旅游方式快速复制的背景下，轻资产不夜城项目通过挖掘游客的社交需求，从导演主义的视角出发创新了沉浸式夜间旅游方式，获得了市场的广泛认可。据统计，自2019年吉林梅河口东北不夜城建成以来，截至目前全国共开业了19个轻资产不夜城，项目聚焦了周边半径300公里客流，构建了多彩的休闲度假、夜游演绎、美食娱乐等沉浸式产品，延长了游客游玩时间，带来了目的地型旅游消费。
3、内容上：从专心搭框架到聚焦造芯片
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的场景。适应新的需求方式，旅游产品供给要更加注重文化内核，实现从传统的物理空间“搭框架”到文旅深度融合的化学空间“造芯片”。框架容易搭建，但芯片却难以制造，对文化内容的挖掘并利用多种技术手段得以呈现是关键。例如，可运用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技并融合文化创意等元素，让游客深度介入参与互动体验，形成一种旅游新产品、消费新场景。近年来，北京中轴线“万象中轴”数字文化体验，虚拟数字人、长安十二时辰等项目，都为提升旅游文化内核提供了很好的借鉴意义。
4、体验上：从设施有没有到服务好不好
完善旅游公共设施和公共服务，形成结构合理、高质高效、普惠便捷的旅游公共供给体系。积极推动将旅游纳入基本公共服务体系，明确中央与地方提供基本公共旅游服务的质量水平和支出责任，以标准化促进公平化、普惠化、便捷化。坚持政府主导、社会参与、重心下移、共建共享，形成覆盖城乡、结构合理、功能健全、便捷高效、全民共享的旅游公共设施和服务供给体系。充分考虑老人、儿童、残障人士等特殊群体的需求，提供无障碍设施和相关服务。
5、治理上：从市场追随者到行业引领者
统筹供给和需求，政府在于引导，企业关乎创新，企业是平衡供给和需求关系的最终实践者。要大力提升企业在文旅项目开发上的理念思路，鼓励更多文旅企业加强创新研发，做好市场研究，提升旅游企业治理水平，努力实现从追随者到引领者的跨越。例如，可以主动对接国际市场，积极吸收借鉴西班牙、法国等世界知名旅游目的地在旅游产品开发上的经验，引进国际先进旅游项目并实现本土化转化，成为国内旅游产品内容的创作家。政府也应加强对旅游产品供给的引导，通过设置奖励政策、负面清单等方式，促使旅游产品和项目开发获得良性循环。
供给与需求是我国旅游业健康蓬勃发展的核心课题。未来，要大力推动以需求为导向的旅游供给侧改革，切实提升旅游供给质量，找到旅游供需市场的均衡点，为建设旅游强国打下坚实基础。
（本文作者贾云峰系著名品牌策划人，中国智慧经济十大传播人物、联合国旅游组织专家；邓涛系专家助理。）
来源：文旅中国
发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠 熊辉 刘信春 郑建华
本网智库专家推荐：贾云峰（联合国旅游组织（UNWTO）专家、教授，主要负责旅游规划、城市发展、营销推广的战略研究；中经总网·中经在线联席总编辑。）
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