大卫奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的特性，而不是产品之间微不足道的差异”。
7月12日，由中国游艺机游乐园协会主办的第二届中国景区主题活动创意营销论坛在北京举办，作为2023中国旅游休闲娱乐产业年会的主题活动之一，来自文旅业界的领导专家齐聚一堂，围绕大会主题展开交流。
受主办方邀请，联合国世界旅游组织专家贾云峰教授以《品牌的引爆逻辑与无界营销》为题进行了主题演讲。演讲过程中，他针对文旅项目品牌建设发表观点。
一、对当下市场几个严重误判
贾云峰教授认为，在看到文旅市场繁荣同时，还要保持清醒的认知。从游客角度来看，旅游者预期越来越高，他们关注付出与回报，也关注旅游的质量，这将进一步影响旅游消费的后劲。从文旅企业来看，巨大的财务成本和运营成本，依然面临挑战。
在文旅项目中，高投入并不一定等于高回报。对于大多数城市而言，大项目并不意味着有足够的消费市场。贾云峰教授指出，文旅项目要因地制宜，高投入并不意味着高回报，短平快的项目往往更具有效果。
很多人认为休闲度假已经取代传统旅游方式。对此贾云峰教授表示，有调研显示，受多种条件约束，很多人仍旧不得不与长途旅游绝缘。而这部分人的旅游需求仍然以大众旅游方式为主，从名山大川、名胜古迹、拍照留念的消费观念到休闲度假时代还需时间。
如今，营销宣传就是培育自媒体网红是很多人的想法。一个地方很难长期霸榜网红首位，同时消费拉动效应并不高。因此，一个成熟的旅游宣传推广，应当是成体系的、有节奏的，网红只是其中的一部分，而不能是营销的全部。只有制定了完整的营销战略，才能让目的地产生持久的生命力。
文旅项目中很多人认为旅游目的地就是要以游客为中心。贾云峰教授指出，对于处于快速上升期的新兴旅游目的地来说，当地人与游客之间的微妙关系，并非简单的“暂停”“暂让”字就可以实现共融共生的。这是一种需要巧妙把握的平衡，是很多旅游目的地都需要破解的难题，“主客矛盾”仍是悬在所有旅游目的地头上的达摩克利斯之剑。
去旅行等于去景区，是很多人潜意识里的认知。当前Z世代等新兴年轻旅游群体的出现，让旅游的目的已从看景转向体验生活，我们现在的旅游不仅要看风景，还要体验异地的生活。未来，拥有本地生活的旅游目的地将更容易成为文旅的爆款。
二、旅游品牌到底该如何建立
演讲过程中，针对于旅游品牌到底该如何建立，贾云峰教授围绕“IFOMASST”旅游品牌方法论进行分享。
该方法中通过交集（Intersection）、情感（Feeling） 、占领（Occupying）、混搭（Mix & Match）、活动（Activity）、简约（Simplicity）、故事（Story）、话题 （Topic）等板块，从旅游品牌定位方法、旅游品牌创意方法、旅游品牌传播方法对旅游品牌建立提供了思路。
贾云峰教授讲到，目前，很多旅游目的地急着卖“自己有的”，而不去细心揣摩“人们要的”。无形中减少了旅游目的地与游客的交集。在当今社会，以上种种情感体验的需要，人们的需求强度是不一样的。
经过漫长的文明演进，人们的心理需求，逐渐凝结成社会概念。现代传媒和互联网，大大方便了人们的思想交流，催生了概念爆炸。苏州杭州占领了“天堂”概念；丽江占领了“艳遇”概念；张家界占领了“哈利路亚山”概念；中甸占领了“香格里拉”概念；成都、怒江，抢着要占领“伊甸园”概念……快速让概念占领游客的认知。这些都关系到旅游品牌定位。
跨界联名是当下很多品牌都在做的事情。贾云峰教授讲到，在构建独具特色的旅游品牌的同时，也需新、奇、特的混搭创意方法。茅台冰淇淋、邮局咖啡、同仁堂旗下制茶司 、中国铁路旗下扳道茶等混搭的创意，创造出一个个文旅爆款。
活动是展示品牌创意的好方式。近年来，山东利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地，全方位塑造“好客山东”品牌，先后借助举办全国大型节庆活动，弘扬“好客山东”旅游文化，统一使用“好客山东”标识。为省级文旅品牌树立了榜样。
在城市层面，天门山高山索道走钢丝、自行车骑行挑战赛、马拉松全民健身节、飞机穿越天门、翼装飞行锦标赛、国际乡村音乐周、洞听黄龙艺术季等，张家界活动IP塑造出山水之美网红国际影响力旅游城市的品牌和经济效益，给一个来张家界打卡的理由。
贾云峰教授指出，品牌传播强调的是品牌心智占有，强化的是品牌传播特色，因此传播更要聚焦，聚焦于心智传播，聚焦于“品牌认知”。
同时，品牌传播中做到“简化”是硬道理，筛选出最优质的内容，以简短、精炼的语言，找准狭窄、贴近的“品牌传播”之处，强化品牌的最核心价值，切入核心痛点，深入品牌“核心心智”，强化品牌记忆。
如果能有一个能让消费者记忆犹新并自发创造，主动为品牌传播的故事，就能创造更多附加值。而一个好的品牌故事可以赋予品牌深刻的内涵，给品牌带来神奇的感染力。贾云峰教授以民间广为流传的喀纳斯湖水怪未解之谜、德令哈外星人遗址等故事传说为例，讲解通过故事为旅游品牌带来广泛传播的思路。
最近，淄博烧烤成为广泛传播的热点话题。贾云峰教授表示，话题对品牌传播有重要作用。
通过赞助活动、体育、艺术、娱乐、公益等事件和活动为旅游品牌增加曝光量，从而获取更多的游客关注品牌。或由品牌本身来创造事件，激发游客的关注。再通过社交媒体对事件做提前预热活动，是游客与旅游品牌形成主动传播，激发游客的热情。进而通过后期事件热度来维护游客与品牌黏度。
三、引爆品牌其实一点也不难
针对品牌营销的方法，贾云峰教授指出，引爆品牌其实一点也不难。对于旅游品牌的打造，首先要确定一个目标市场，认清奋斗的主要方向。传播文化、拉动就业、刺激消费是国家层面对旅游行业的期望，也是旅游也发力的方向。
近年来，在旅游品牌的打造过程中，一批增强消费能力、改善消费条件和环境、打造消费新场景、提高消费供给质量的项目正在受到欢迎。
品牌营销要善于发现真实的旅游趋势，近期上香青年、旅行特种兵、在逃“艺人”、资深躺客、临时饲养员、恰饭专家、国际野人、出片特工、小众挖掘机、渊明家族等一系列具有青年特色流行词语，这些都是品牌创新突破灵感来源。
因此，要实现品牌新奇乐跨越，美食、康养、科技、中医等都是青年人关注的内容。将游客喜爱的内容研究，进而形成本地生活，才能使品牌对游客产生长久的吸引。
贾云峰教授以西安老菜场市井文化创意街区为例进行分析。老旧菜市场利用信义巷子、寻味板块、悦夜板块及有戏板块，在“保留原居民原有生活状态”和“保持菜市场的市井风貌”的前提下，对老菜市场进行“微更新”和“轻改造”，以创意、潮流和艺术的元素吸引更多年轻人，改造成为西安首个市井文化创意街区，带动社区更新，振兴区域活力，形成了一种游客向往的生活。
对于文旅行业的各方参与者，贾云峰教授认为，一方面需要项目价值积累，在实践经验中为客户思考；另一方面还需要研究和提炼能力；最终实现陪伴客户成长的目标。
近年来，随着以中国景区主题活动创意营销论坛为代表的平台不断壮大，为文旅产业中各参与方带来更多展示、交流、合作的新机会，在更多领导专家和创新产品的参与下，文旅品牌也将无界营销的领域获得更好发展。
发布：中经网·中经在线
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
专家推荐：贾云峰（联合国世界旅游组织（UNWTO）专家、教授，主要负责旅游规划、城市发展、营销推广的战略研究；中经网·中经在线联席总编辑。）
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