文/ 本网特约专家 邢晨声
疫情之后全面放开的市场，整体经济形势萧条、乏善可陈，然而2023年全国的旅游市场却如井喷式爆发，呈现出巨大的消费活力，这种现象给我们以极大的提示和震撼。从某种意义上讲，旅游改变了我们的观念、我们的生活，也改变了这个时代的风貌，改变了经济秩序和产业结构，这也让我们不得不重新评价和审视旅游的价值和力量。
毋庸置疑，当今无论是生活方式还是生活观念都因文化的勃兴和旅游的兴起而变得多姿多彩。事实上，旅游也在悄然改变着社会的经济结构和运行秩序，只不过这种影响和改变是渗透性的，我们不需预知和准备便已发生了。而我们的社会结构和经济方式也在因旅游而发生巨变，城市建设、乡村振兴、交通发展、环境改善、三产结构，无形中都在随着旅游的导向定义和改变。于是这个世界多了很多精彩的话题，多了很多动人的风韵，多了几许迷人的色彩。
旅游释放了我们的文化情怀，也释放了自然的人文光彩，更重要的，旅游让我们找到了生命的价值定义和生命保鲜的方式。
虽然旅游早已不是一个新鲜话题，但旅游永远不缺乏新鲜的话题。我们现在看待一个地方的经济发展和城乡建设变化，实际都是在用“食住行游购娱”的旅游要素在做衡量，而这六大要素的内在标准就是生命价值的文化意义。这是因为旅游从走入人们的生活起，就因文化的如影随形而魅力无限。旅游，实质上就是文化的物化表现。首先，无论是观光旅游，还是度假旅游，甚至今天的体验式旅游，在景区的建设和产品设计上，就是对文化资源的聚合展示。历史文化、宗教文化、民俗文化、生态文化、工业文化、体育文化等，以文化的特色和优势形成旅游目的地的特征，从而吸引着市场的一切要素。在旅游营销上，就是对文化智慧的集中凝聚，品牌设计、形象塑造、市场定位、推广战略，聚合文化提升的核心要素，形成巨大的市场吸引力。在产业规划上，整合社会资源和发展要素，在区域战略、经济结构、空间布局、产品设计和投融资体系上，形成一个具有全局性的产业模式，营造着全新的经济格局。旅游，无论是宏观上还是微观上，都体现着个性的成长与共性的繁荣，同时让文化既尊严又真切地渗透在社会的各个层面。就连我们今天彼此见面的问候语，也由当年的“你吃了吗？”而变成为“最近去哪儿了？”。我们日常的话题总在兴致勃勃地谈论着作为游客的自信和自豪，各地政府总是滔滔不绝地诠释者自己可以作为旅游开发的山水景观和文化遗址，旅游成为政府工作和百姓生活聚焦的话题。正因为如此，广告越做越大，路越修越宽，车越来越多，出行越来越堵，人们像中了魔障似地，总是冲着那一个个拥堵不堪、熙熙攘攘的景区进发，这个世界在动感中快乐地喧闹着、抱怨着、甚至呻吟着，却活力四射。我们终于用旅游这把钥匙打开了涌向世界的大门，打开了各种产业融合的模式，于是便诞生了一个让世界的边界越来越模糊的国际化产业，涌动的人流改变了世界的经济与文化格局，这个世界成了交互动态的世界。我们终于看到一个热热闹闹的世界，其实不是人多了，而是人在流动。
中共中央提出“文化兴国”和“健康中国”的战略决策，绝不是一句口号，一段时政，不是简单的对文化本身的振兴和单纯生命个体的延伸，是中华民族伟大复兴的必然选择，一次社会文明进步的历史性转折。文化的发展，必须植根于生活，服务于人民，这样才能通天接地，才能体现最大的价值。文化旅游从体制上到产业上的深度融合，激活了生命的张力，增强了生命的动力，提升了生命的尊严，同时也打开了前所未有的最大的市场刚需，这里值得我们注意的是：文化振兴，不仅是文化本身的综合价值最大化，而是将文化作为社会发展的“动力、核心、灵魂”，实现实力、品质的提升，以增强国际竞争力。这才是真正意义上的“诗与远方”。今天，我们真的不能再孤立地谈论文化的话题，因为那样会把我们自己孤立起来。我多年一直做旅游规划和文化产业规划，其中核心动因就是一句话“要旅游，找理由”，这个理由，旅游管理者、开发者、投资者、运营者、消费者都要找。文化，就是理由！文化作为旅游的核心内容和主体构成，借助旅游这一载体，以欢快的脚步，走遍生活的每个角落。从视觉的盛宴，到感官的体验，旅游让人聚合，让产品聚合，让资本和资源聚合，无处不在诱惑着心底那份向往和追寻。文化旅游的融合发展成为我们必须认真研究的一个课题，这既关系到文化的发展也关系到旅游的出路。从资源的评价与整合，从宏观战略布局的规划，从产业结构体系的设计，从产品形象的设计和塑造，从消费群体的目标定位与推广，我们既准确地找到文化的使命和责任，也确立文化丰满的价值与活力。
我们似乎没必要用简单的旅游人数增长对比和经济发展指数的解读来说明什么，因为在今天，旅游已经是人们普遍的生活形式，单纯的数据统计已没有什么意义，无论现实的市场规模还是发展趋势都已毋庸置疑，已经不需要说服谁。我们面临的核心任务是，如何以文化的自觉去引领旅游的品质提升和产业推动。这是一项刚刚开始的系统工程，从顶层设计的国家标准、产业测评、市场规则的制定和修改，到产业设计的体系规范、模式建构、运行体系等都是我们刻不容缓的重大课题。这几年，因为旅游与政治、经济、文化的最紧密结合，因为旅游的国际化语汇，因为旅游的互联网思维和多元化手段，文化尽管发挥着无法估量的巨大作用，但文化的核心价值和引领性功能却一直处于从属的隐形地位，我们没能理直气壮地走上一线舞台，这其中的原因，很大程度是我们因循了多年的文化服务功能而少了产业主导体系的构建。也就是说，我们长期以来没有理清文化的意识形态意义和产业化驱动价值。
面对日新月异的文化旅游经济，和国家文化大发展大繁荣的战略趋势，我们从旅游消费的基本要素入手来思考我们的使命，答案应该是很明确的。在一个无法保证温饱的时代，文化与旅游都是生活的奢侈品。今天，旅游成为老百姓的一种生活形态，文化藉此自然地展示着自身的功能和价值。这个市场是巨大的，而且是充满可持续发展的活力的，特别是后疫情时代，大健康产业的勃兴，人们健康意识的觉醒，催生了文旅康养产业融合发展的新格局，这必然成为促进国民经济高速发展的新动能，仅此一点，足以成为我们全身心投入的理由。
互联网大数据孕育的经济模式是一个全新的产业维度，一个新的产业结构命题。资源评价、市场要素评价、产品及服务定义，消费对象与消费形式都成为新的理解和新的概念。这个时代，往往是市场探索走在政策的前面，新的产业模式成为新的政策制定的参考和依据。当年文化与旅游的融合概念尚未清晰其边界定义，今天随着文化旅游的合体重生，全民健康激活的健康产业、养老养生产业又迫切地追寻着文化的主题价值迎面而来，于是在当前多变的世界形势，低迷的国内经济状态下，危机孕育新机，时机催生商机。文旅康养的时代融合有着特别的意义，因为，这样的大融合不是简单的概念与内容的赋能，而是核心经济体结构性调整和布局。
文化的价值和使命，说到底就是社会价值体系的建立，人文精神的塑造。旅游核心是以经济的杠杆作用，开发了文化资源和自然资源的隐形价值，成为一个经济与文化的综合载体。而今天康养产业的勃兴，必定是人的生命价值的高度觉醒，这种觉醒不仅有着文化意义的追求，更有科学的生命质量评价体系做保障。于是中医文化关于生命宇宙观的本体意义，疾病预防与治疗康复的健康管理科学体系，旅游产品提供的环境与服务系统保障，对生命质量的高度提升，联合构建起一个高维度的生命健康空间，以文化、自然、科技、系统的定义改写了传统的社会与生产结构，营造出一个生命存续和衍生的新生代。
在这个新的定义维度，产业支撑的核心资源要素必然发生新的变化。一是资源类型的结构变化，二是资源性质的品质改变，三是资源价值的重新评价。文化旅游融合，加上对康养产业的结构性建构，新型产业的支柱性战略定位推进世人视野，摆在我们的面前。粗放型的经济增长模式沉淀后，社会各界都在从一个更高的维度上进行着产业思考、整合与探索，我们感受到一种呼之欲出的文化涌动和产业勃兴，中国经济的新出路，期待着文化旅游康养产业的超常规发展构筑新的引擎，这不仅是愿望，而是必然。
这无疑是一个大课题，这个领域也是目前最引人注目的产业前沿。融合产业发展的依托节点不同，要素定义不同，认知高度不同，必然导致发展战略和路径的差异。但毕竟市场需求永远是具有差异化的，唯有差异化才具有发展内生动力和产品创新优势，因此，融合的价值意义不是统一性和同质化，而是资源组合优势诞生的产品和服务个性定义，是一个产业生命体。
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发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠 熊辉 刘信春
本网专家推荐：邢晨声（知名文化学者、中智科学技术评价研究中心主任助理，国际高新技术研究院副院长，绿色能源创新发展研究院院长，国家健康医疗大数据重点项目推广委员会秘书长全国文旅康养示范创新工作委员会副主任，专家组组长，中国旅游景区协会专家组成员。博整国际康养文旅论坛、博整乡村振兴产业发展大会执行主席。中经总网·中经在线专家智库特约专家、首席特约研究员。）
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