文/ 邢晨声（中国经济报道特约专家、首席特约评论员）（作者供图）
【中国经济报道-专家智库“智囊团”综合报道】一个国家的国际战略，从某种意义上讲就是文化战略。虽然我们常常从软实力上去看待文化的价值，但绝对是无可厚非的硬道理。我们的民族精神的传播，国际地位的确立，文化自信的张扬，都离不开文化战略的定位。具体到一个地方，要对外提升综合竞争力，对内加强凝聚力，要形成资源集聚的合力，形成品牌价值定位和市场聚焦，离了文化几乎是寸步难行。
党中央把文化战略放在很高的地位，把文化产业作为主流支柱性产业对待，这是从精神层面到产业体系结构的重大变革和理论升华。现在，各级政府都在寻求自身转型发展的文化定位，探索文化产业的发展路径，认知文化对经济的引领作用，文化成了破解经济发展低迷和民众信仰缺失的首要抓手，那么文化产业规划的意义和作用就非同一般。
首先，文化解决一个地方发展的定位问题、方向问题、价值观问题和区域发展特色问题，这是毋庸置疑的。二是文化规划解决区域总体战略布局问题，解决发展动力问题，解决产业结构关系问题；三是文化解决市场定位和认知度问题，对区域形象、精神、包装、品质起着决定性的作用。所以，我们确定的文化规划，绝不仅仅是对文化行业自身的梳理和功能提升，以及对业内文化价值的挖掘。文化规划最重要的是对整体经济产业的核心性定位与产业设计。以增强企业和产品的市场竞争力和可持续发展实力，提升经济发展中的生态文化自觉，进而构建新型的具有国际竞争力的社会文明体系。
另外，文化产业规划不仅仅是宏观战略性的理论定位和意识形态化的引领，也不局限在文化产品自身的票房、码洋、衍生品销售利润等，它首先是一个放在国际化视野中全新的关乎国家竞争力的经济定位，要从产业的角度去构建规划体系，解决区域经济发展中顶层设计、产业布局、发展规划、投融资解决方案、资本市场结构设计、运营管理模式、资源与产品评估、营销模式与市场信息反馈等。所以，发挥文化产业的规划功能，核心在于对文化产业战略意义的认识高度。事实上，我们来自各行各业的规划通则和价值认定标准，就是行业的文化价值认定，所不同的是在文化价值体系的外表，我们看到的是学术性的量化尺度与科学要求。
严格讲，我们国家的文化产业规划机构和队伍建设，与文化经济产业发展的现实是极不相称的。在国家密集型的文化产业政策环境下，文化产业的发展和建设，却严重缺乏科学规划体系的支撑。我认为，出现这一问题的根本原因是，我们在顶层设计上没有解决文化产业的属性定位问题，也就是说：文化产业到底是文化属性还是经济属性。因为这种认识的模糊性，导致我们的文化产业发展只有政策建设而没有标准体系，我们即使做出文化产业的规划，也没有评审和验收的依据，就无法进入地方立法程序，也就意味着文化产业是不可能依法实施的。文化产业虽然带着文化的桂冠，但实际上在文化领域是没有主体位置的，甚至是被边缘化的。
而就规划业本身，虽然国内的规划机构高低错落、星罗棋布，但深层探究，也并不尽人意。改革开放30多年来，我国经济的飞速发展，最直观的就是现代化新型城市的建设面貌。这样的巨大变化给我们的生活带来了新的改变和困扰，那就是城乡建设一体化虽然空间环境发生很大变革，但核心品质没有很大的提升，城市建设同质化问题非常突出。
作为一个东方文化大国，我们基本无法找到每个城市的文化特征，无法看到清晰的城市文化记忆和发展脉络，城市主题找不到心理归属感和认同感。城市失去了本题的意义，要么有城无市，要么有市无城。一座座新城成了规划设计的实验展示和建筑材料的堆砌，大而无当、虚张声势、咄咄逼人。应运而生的大量的城市规划设计机构、旅游环境规划设计机构，互相复制抄袭，玩一些数字概念，什么“几横几纵几组团”，什么“几心几带几辐射”，成了一种新的“规划八股模式”，要么一个雷同模式，要么奇形怪状强夺眼球，制造一种新的视觉恶俗。
当然这里有很大的程度是为了服务地方某些领导急功近利的政绩追求，听命于行政指挥结出的怪胎，最重要的是我们缺乏规划的学术尊严，没有规划的文化自信，没有与实际结合的人文底气，没有规划的社会责任与担当，以经济效益为标准，随波逐流，没有让自己的业绩流芳，也助长了简单粗放的造城运动恶俗。
严格讲，规划是严谨的科学，是一个完整的学科体系，既要考虑到环境保护与和谐，又要实现低成本建设，重要的要有城市管理和经营的布局，要解决城乡发展的动力问题，解决人口集聚与产业集聚的关系问题，而不仅仅是一个空间设计与建筑构造，不是要大而无当的空间布局。我看到在山西一个靠煤炭发达起来的县级城市，规划了十几平方公里的大学城，一直想不明白依据是什么？生源从哪里来？教育部是否有批复？师资怎样解决等核心问题都没有着落，就是有钱，比当年的大跃进还可怕。我们的规划最多解决一个饭碗问题，没有人去解决饭碗里吃什么饭，只有躯壳没有灵魂。
文化产业规划，出现在国家文化战略出台的今天，对于我们而言，这其实也是个新课题。站在一个国家战略高度，我们首先会从文化发展的规律和定位角度入手，去把握规划的主题、理念、战略布局与呈现形式，注重文化的个性塑造与产业体系的结合关系，其中最重要的是尽快构建文化产业规划的国家标准与核心示范建设。所以，我们的使命是行业引领与专业的理论提升，进而强化行业人才培养与队伍建设。这是我们区别于其它规划设计机构的特色，事实上，我们一直在致力于与其它行业规划机构的合作，以期形成一个动态结构的规划体系。
从规划手法上，我们必须要知道是为谁在做？当今规划册子看不懂的问题确实普遍存在，主要有这样几个方面：一是规划太专业化，注重了学术规范而缺乏落地价值，纯学院派的规划思路，玩的全是术语游戏和专业套路，让具体实施者一头雾水还说不出口。二是我们的规划委托方自己没有主张和定位，只提诉求不提要求，不是命题作文。结果是由着规划单位自己编制，最后花言巧语忽悠一大篇，和当地实际对不上茬，无法实施。三是规划缺乏战略，只有很多的节点描述，成为碎片化的铺排，形不成体系，分不清层次，讲不清道理。四是不负责任复制了别的地方的东西，有的匆忙的连地名都没改过来，闹出笑话。
规划是个风险行业，没有足够的知识准备和经验储备不要涉足这个行业；没有社会责任感和使命感也没资格从事这个专业。你自己的理念不到位，布局不科学，定位不准确浪费的不仅是客户的投资，毁掉的不仅是可贵的资源，重要的是破坏了历史的文脉和生态的平衡，丧失了人家最可贵的发展机会。按照你的思路搞得一团糟，骑虎难下、进退两难，这能叫科学规划吗？
规划是顶层设计，是定位性、指导性文件。规划是科学布局，不是出点子。做规划师，要当好四个角色：第一，我首先是一个消费者，我来这里，我最需要什么？我最想干什么？第二，我是一个投资者，我要投资这个靠什么来挣钱？盈利点在哪里？什么时候才能挣到钱？投入和产出周期有多长？投资和利润比例有多大？我要什么样的管理模式等等；第三，我是地方政府领导，这个项目政策依据是什么？和地方经济发展布局有什么关系？位置是什么？支持它的理由是什么？在地方发展政绩体现的亮点是什么？第四，我是一个规划专家，综合上述各方的诉求，根据地方资源情况和环境要素，按照我的专业水平，如何综合考量，实现项目的高度提升，给各方一个惊喜？
所以，一个合格的规划师，责任重大、使命不凡。在懂得各方面的知识，掌握各方面的经验的同时，最主要的是要具备战略家的眼光和睿智，能科学合理地整合资源，形成合力，创建产业体系。你能解决了是什么？干什么？怎么干？干完怎么样的问题，就不会出现规划看不懂、用不上的问题。
国家倡导文化产业已经是十几个年头了，从总体形势上我国文化产业发展的政策环境和人文环境已经相对成熟。但文化产业的规范发展和支柱性产业地位尚未形成，这里有发展基础和过程问题，但我认为一个重要的因素是文化产业体系构建和结构性问题没有得到很好解决。从一开始扶持创意产业，以动漫产业为突破，形成全国抓动漫，到处建动漫产业园的热潮，结果是一哄而起、一败涂地。大家忽略了文化产业最基本的轻资产特性，结果一个动漫产品的结构背负了千亩地产的投资负担，开发商可能利用销售部分赚回了地产投资利润，留给文化经营者的是沉重的运营负担。
文化产业的资源评估、资产评估、资本评估基本上都没有任何可依据的标准。大量的待开发、待扶持的文化产业项目嗷嗷待哺，找不到投资，而银行资本、社会资本、民营资本把手里的钱捏的出了汗，因为没有权威的评估体系而不敢对文化产业下注。这样的不对称严重制约了文化产业的体系化健康发展。
因此，建立我国的文化产业规划标准体系刻不容缓。从资源评价、规划通则、产业及产品评估，乃至基于文化资本的基础理论研究和倡议版权交易等需要有很强的教育培训体系和人才孵化体系，在这样一个具有经济发展闭环系统的环境下，文化产业的真正繁荣与发展，其支柱产业地位才能形成。
作者简介：
邢晨声，男，1960年生，山西大学艺术系78级学生。山西省定襄县镡村人，知名文化学者、教授。曾任原文化部中国文化传媒集团运营总监，文化产业规划设计研究院院长，中国文化传媒集团文创中心常务副主任。文化部国家艺术基金评审专家，中共中央党校文化创意高研班教授，中央民族大学客座教授。2019年任中国健康产业规划设计研究院院长，现任中智科学技术评价研究中心主任助理，国际高新技术研究院副院长，绿色能源创新发展研究院院长，国家健康医疗大数据重点项目推广委员会秘书长，全国文旅康养示范创新工作委员会副主任，专家组组长，中国旅游景区协会专家组成员。博鳌国际康养文旅论坛、博鳌产业发展与乡村振兴论坛执行主席。中国经济报道特约专家、首席特约评论员。
来源：中国经济报道
编辑：王海珠 熊辉 郑紫文
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