文/ 姚咏梅
当今，世界百年未有之大变局加速演进，世界之变、时代之变、历史之变、格局（结构）之变、秩序（规则）之变等都在以前所未有的方式展开。企业要面临市场之变、客户需求之变等，如何顺应市场的变化制定符合企业发展、满足客户需求的营销战略、创新营销方法？《企业家》杂志通过对《营销管理》（第16 版）第二作者凯文·莱恩·凯勒的访谈，希望能给企业家们带来营销智慧，从中找到适合的营销方法，为企业发展制定完美的营销战略。
[美] 凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授
《营销管理》（第16版）第二作者
01
好的营销不仅是一门科学，也是一门艺术
《企业家》：《营销管理》被誉为“营销圣经”。您能够成为菲利普·科特勒的合著者，其原因是什么？请介绍一下您在营销管理方面的主要成就，以及您如何评价菲利普·科特勒教授？
凯文·莱恩·凯勒：我从事市场营销方面的学习研究近5年了，曾发表过很多研究成果，还出版了教科书《战略品牌管理》。该书受到了众多企业家的认可，也因此得到了菲利普·科特勒的关注，邀请我合著《营销管理》（第16 版）。很荣幸，我研究市场营销时使用的第一本教科书恰好是菲利普·科特勒先生所著。他有着令人难以置信的天赋——能够接受复杂的主题或密集的内容。我佩服他可以用如此清晰和简洁的方式解读营销，并能够全局、前沿解读及预测营销理论。菲利普·科特勒是一个传奇人物，他照亮了营销管理的发展之路。
《企业家》：您认为营销管理的最大价值如何体现？我们应该怎样理解营销？
凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第16 版）涵盖了当今所有重要的营销主题，以强大的学术研究为基础，并结合了市场应用，新的作者组合带来了活力和新的视角，对消费者心理有了更为深入的探讨。在数字技术落地应用的今天，知情能力越来越高的消费者们，期望企业做的不仅仅是与他们联系，满足、取悦他们，更希望企业倾听并回应他们。其实，当下许多公司还没有真正做到以市场和客户为导向。想成为真正的市场驱动型公司，需要全公司围绕客户培养细分市场，并通过定性和定量方法研究了解客户。因此，营销工作非常具有挑战性，必须具有高度的战略性、战术性和实用性。营销人员必须了解如何保持有效和高效的竞争，要将消费者置于所做一切的中心，善于分析，富有创造力，要比对手产生更多更好的新想法。确实，好的营销不仅是一门科学，也是一门艺术。
02
了解、刺激、满足消费者需求，是营销的必要环节
《企业家》：美国前总统肯尼迪有句经典名言：“最大的危险是无所行动”，我们应该如何把这门科学和艺术落到实处？
凯文·莱恩·凯勒：了解、刺激、满足消费者需求，是营销的必要环节。消费者心理是企业家和每个营销人员都需要了解的重要领域，它关乎产品销售的成功与否。了解消费者的心理过程，可以帮助企业家科学决策，营销人员也可以更好地销售产品。主要包含以下四个方面。
第一，消费者动机。了解消费者需求的本质，是生理、安全、社交、尊重的需求，还是自我实现的需求？这些需求是消费者行为的基础，同时也是满足消费者需求的关键。当需要被激发到足够的强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机。动机既具有方向性（我们选择一个目标而非另一个目标），也具有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）。
第二，消费者感知。知觉是选择、组织和解释信息输入，以创建一个有意义的世界图景的过程。在市场营销中，知觉比现实更重要，因为知觉会影响消费者的实际行为。知觉不仅取决于物理刺激，还取决于刺激物与周围环境的关系以及我们每个人的内在情况。
第三，消费者情感。情感是自发产生的心理状态，反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反应。消费者的反应并不总是理性的，也可能是感性的。例如，一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋或自信，一个广告可能会让人产生愉悦、厌恶或惊奇的感觉。因此，营销者越来越意识到情感诉求的力量，尤其是当企业植根于品牌的某些功能或理性层面时，最好让消费者参与品牌故事创作和传播。
第四，消费者记忆。记忆是大脑记录、存储和检索信息和事件的能力，在消费者的购买决策环节发挥着作用。比如，特定事件发生的时间、地点和相关情绪，相关的情节记忆，运动技能的记忆等，深植于大脑的无意识思考。
△企业家必须具有独立但又密切合作的态度，必须与消费者保持密切的关系，随时捕捉消费者的“声音”，保持对营销敏锐的基本认知，从而成为公司未来的远见者。
《企业家》：您认为营销的核心是什么？怎样才能抓住营销核心？
凯文·莱恩·凯勒：营销中有三组核心关键词：“3C”“4P”“STP”。“3C”即客户、公司和竞争对手，它们是任何营销决策中都要采取的三个重要观点，具体为了解消费者的需求、为客户提供价值并兑现品牌承诺、区分品牌与竞争的关系。“4P”即产品、价格、促销和地点，代表营销组合和营销人员以满足客户的方式进入市场。产品和价格代表要出售的产品，分销沟通渠道是这些产品销售方式的“推拉”。“STP”即识别细分市场、目标市场选择和定位。这些决定反映了营销人员如何划分市场，并决定将其资源用于市场。它们还反映了营销人员希望消费者如何思考和感受他们的品牌。
《企业家》：在数字时代，许多游戏规则正在被重新定义。当公司制定下一个发展战略时，营销可以发挥什么作用？
凯文·莱恩·凯勒：尽管一些策略可能会被改变，但比竞争对手更好满足客户需求的重要性——营销的核心使命不会改变。成功的企业家将接受数字营销以及使用社交媒体和利用自己的数字资产（网站、电子邮件等）等所有方式，制定一个极具创意和相关性的STP战略，以指导这些活动和所有非数字营销活动。所以，企业家要打开眼界，不断了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。
03
在伟大的营销组织中，你无法分辨谁属于营销部门
《企业家》：惠普的联合创始人之一戴维·帕卡德（David Packard）曾经说过：“营销太重要了，不能只留给营销部门......在一个真正伟大的营销组织中，你无法分辨谁属于营销部门。组织中的每个人都必须根据对客户的影响做出决定。”您认为企业家应该如何正确理解营销管理？在不断变化的市场中，企业家如何将营销管理纳入业务发展战略？
凯文·莱恩·凯勒：我在斯坦福大学商学院任教时，曾对一些企业进行跟踪调研，有一个重要发现：即便拥有世界上最好的产品，若没有良好的营销，也可能无法成功。企业家必须学会如何用他们的产品和服务创造、沟通和交付价值。在发展业务时，必须确保营销方式与他们所销售的产品和服务的质量相匹配。组织中的每个人都必须理解和欣赏营销的作用及品牌的重要性，因为组织中的每个人都可以直接或间接影响客户的品牌体验。这些体验将决定客户对品牌的忠诚度，他们愿意拟定什么价格、愿意尝试什么类型的新产品，等等。企业家必须在整个组织中支持和倡导良好的营销行为。
《企业家》：从管理的角度来看，企业家如何建立一个以客户为导向的公司？需要注意哪些关键点？
凯文·莱恩·凯勒：作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任，正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和企业提供了新的能力，也催生出一个前所未有且激烈竞争的市场环境。
营销的本质是满足客户需求，并希望比竞争对手更好。拥有更多能够共情的消费者，对于任何寻求发展的新公司来说都至关重要。企业家需要透过消费者的眼睛看世界，真正理解消费者的想法、感受和行为。所以，企业家必须具有独立但又密切合作的态度；必须与消费者保持密切的关系，随时捕捉消费者的“声音”，保持对营销敏锐的基本认知，从而成为公司未来的远见者。
04
拨开云雾，避免营销十大误区
《企业家》：您认为企业家在营销管理中存在哪些误区？怎样才能避免营销中的陷阱、失误、差错？
凯文·莱恩·凯勒：面对商业环境中的数字革命和其他重大变化，有效的市场营销日益重要，但企业容易忽视一些营销中常见的陷阱、错误，从而导致工作事倍功半。一定要注意避免营销中的陷阱、失误，才能很好地提高企业的营销效率和成果转化。
第一，没有以客户为驱动。不同消费群体有不同的需要和欲望，营销者要定义多个细分市场，按细分市场定向销售，另外，定制化营销是一种通用的解决方案。因此，企业要在员工和代理人中培养更多的“顾客意识”，让顾客与企业的接触变得更容易，便于对客户需求做出快速反应。
第二，没有充分了解目标顾客。企业需要进行更精细化的消费者研究，对顾客和经销商建立分组，借助管理软件进行顾客数据挖掘。目前，网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌等公司已经根据用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置等信息创建了有效的算法，为个性化推荐系统助力。也有一些企业正在使用脑电图（EEG）技术，将品牌活动与皮肤温度或眼球运动等生理信号联系起来，衡量人们对广告的反应。
第三，没有更好的定义和监测竞争对手。企业容易专注于近距离的竞争对手，而忽略远距离的竞争对手和颠覆性技术。企业可以通过观察竞争对手获得市场洞见，比如办公用品连锁店史泰博（Staples）的创始人汤姆·斯滕伯格（Tom Stemberg）每周都会对自己的商店、竞争对手的商店以及销售其他品类产品的商店进行暗访，始终关注“商店做得对的地方”，以获得改进史泰博的灵感。
第四，没有恰当管理好与利益相关者的关系。企业家要从“零和思维”（即博弈方得益之和为零）转向“正和思维”，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系，从而形成一份企业的相关利益者矩阵图。在企业面临重大决策时，需要将这些利益相关者进行具体分析，根据分析结果进行资源的投入，以期达到最卓有成效的利益相关者管理。
第五，不善于寻找新机遇。在同质化竞争的时代，企业变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是比竞争对手产生更多更好的新想法。当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。
第六，营销计划存在缺陷。目标顾客、竞争环境、合作者、新技术的发展、法规的出台或修订等都会导致目标市场发生变化，当目标市场发生变化时，企业营销计划就需要随之更新。
第七，产品和服务政策收紧。太多的产品和服务并不利于企业的发展，不仅导致企业成本上升，也会增加消费者的信息过载、选择困难、抱有过高期待等问题，这反而增加了消费者的决策难度。有时“少即是多”，选项越少，消费者购买的可能性越大，退货率越低，顾客满意度越高。
第八，品牌建设和沟通能力弱。加强品牌建设策略和成效衡量机制的评估，可以反映盈亏情况及测量顾客意识、感知质量、顾客忠诚度、留存率等。
第九，没有富有成效的营销模式。数字营销、线上营销和移动营销已经逐渐成为主流营销模式，更需要以为客户提供全流程的积极体验为目标，组织所有部门有效协同工作。
第十，没有利用好技术。技术正在从根本上改变各行各业的游戏规则，企业应该更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型。数据分析、机器学习和人工智能的进步，不仅使公司能够更好地了解客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。
后记
当前，我们处在乌卡时代与巴尼时代的交织之下，企业面临愈加不确定性的环境，个体也变得更焦虑、脆弱。企业要比以往任何时候都更需要与市场保持联系，并尽可能接近消费者。营销可以推动公司的愿景、使命和战略规划，因此，如今的市场营销，不再是一个负责有限任务的公司部门，而是一项全公司的工作。企业最重要的职责是——将客户视角融入影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策。
《企业家》杂志：国务院国资委主管，中国企业家协会主办，办刊宗旨为“弘扬企业家精神，传播管理智慧”。
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