当前，在新发展理念的指导下，“融合”正成为一种方法论，其核心要义是通过加强机制创新、打破梗阻壁垒、放大一体效能，突破原有产业边界或要素领域，加快形成新兴业态，收获增量效应，谋求“1+1>2”的共赢。伴随着媒体深度融合进入关键期，“融媒+”发展模式不断成熟，推动舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化；文旅融合则在“以文塑旅、以旅彰文”的探索实践中，向“新”而行，起势见效。在“融媒+文旅”双融命题下，宣传思想文化系统日益注重高效联动、多跨协同，“融媒+”如何发挥特色优势，在更广层面、更多触点上赋能文旅深度融合发展，大有空间可为，值得深入探索。
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“融媒+”赋能文旅深度融合发展的现实所需
面对媒体深度融合的战略命题以及媒介与社会深度互嵌的趋势性特征，“融媒+”旨在通过深化拓展“新闻+政务商务服务”模式，发挥综合优势，推动媒体与社会各行业的交融互动，加速整体转型与长远发展。“融媒+”赋能文旅深度融合发展，占有独特禀赋，亦为现实所需。
首先，发展态势呼唤深度合作。目前，浙江省除杭州、宁波之外，九地市先后将报业、广电合二为一，为消除媒介壁垒与重构体制机制提供了直截了当的选项。新成立的金华市新闻传媒中心通过系统整合与变革重塑，优化声、频、报、网、端、微等多媒体品类，重构策、采、编、发、导、播等作业流程，推进全链条集群式发展。其中，“平台+专班”运营模式，深耕文旅、教育、健康等领域的合作，取得了较好的增量效应。
金华是长江三角洲中心区城市，史称“小邹鲁”，素有“历史文化之邦、名人荟萃之地”之美誉，双龙风景旅游区、横店影视城、中国小商品城、诸葛八卦古村落等闻名遐迩，旅游业态丰富，发展势头强劲，但与此同时，也存在着景点分散、资源挖掘不足、附加值不高、产品创新能力匮乏等问题。疫情过后的文旅产业正迎来新风口，文旅价值也在一轮轮城市营销大战中被不断激活，行业竞争倒逼文旅深度融合发展，从而为“融媒+”全方位介入合作提供了契机。媒体、文旅同属一个系统，共担职责使命，话语体系相通，如何加强联动合作，聚焦资源优势，讲好地方故事，在引客入流、品牌打造、效益增收等方面取得突破，前景十分广阔，大有文章可做。
其次，优势叠合催化共赢发展。金华市新闻传媒中心通过“融媒+”系统再造，全媒体传播体系日臻成熟，拥有“3+3+3+1+X”平台矩阵，5G融媒服务升级，智慧项目开发年营收累计达1.5亿元。“融媒+”作为一个复合型工作体系，除了开展全媒宣传报道，还通过新技术的创新赋能，增强数媒交互，丰富用户体验，在满足多元化文旅需求的同时也有效提升融媒影响力。继“淄博烧烤”引爆全网、“南方小土豆”勇闯哈尔滨之后，网络平台借势营销带来的“泼天流量”使得一些城市一跃成为顶流，也进一步推动城市创意营销提档升级。城市不仅要有鲜活的“人设”IP加持，更要持续发力，把独特的传统文化、人文特色中蕴含的“软”价值发挥到极致。金华文旅深度融合发展潜力巨大，“融媒+”对接与嵌入，需把准痛点、叠合优势，将双方合作转向联手策划、持续跟进、相互成就的双融阶段。
随着全球化和文化旅游的快速发展，文旅融合已成为推动城市文化繁荣和经济发展的重要力量。“融媒+”与文化旅游存在天然的互动共振关系，都拥有经济、社会、文化的多重属性，有利于实现互动共赢。与此同时，“融媒+”通过发挥其“黏合剂”“助推器”作用，有助于优化升级城市文旅服务效能，推动城市成为新质生产力“新阵地”，从而相得益彰地实现“体”与“用”的协调统一。
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“融媒+”赋能文旅深度融合发展的路径选择
融媒体语境下，文旅深度融合发展注重吸收放大“融媒+”一体效能，将媒体系统作为文旅产业高质量发展的重要推力，凸显当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性，倡导以先进技术驱动产能升级，通过跨界“破圈”联动，助推文旅产业加快信息传播、技术应用、场景体验与市场拓展等领域的交互融通，既有效提升融媒价值和影响，也巧妙助力文旅融合走深走实。
全平台嵌合，搭建“融”载体。金华市新闻传媒中心作为浙中文化旅游业的重要合作伙伴，注重发挥“融媒+”综合优势，参与共塑“水墨金华”文旅IP，全媒体报道深挖历史文化内涵，矩阵式传播推动资源要素整合，全案承办各类文化旅游活动的策划、实施与推广。“融媒+”多跨协同有机统合，报纸挖掘内涵，广电主打短视频，新媒体以直播见长，品牌运营部承揽活动，多频共振实现“破圈”传播，力推文旅市场的复苏与振兴。近3年，先后推出“访金华书院 探婺学之源”“婺风遗韵”“跟着传说游金华山”“寻访古树名木 守望美丽乡愁”等多组文旅专题宣传，协同各文旅运营主体打造独具特色又令人耐读耐品的“诗与远方”目的地，为消费提振、八婺出圈与文化“破壁”打开了新通道。
全要素链入，打造“融”品牌。伴随着文旅消费的不断提档，消费者对文旅目的地的选择，从原来的“事实层面”上升到了“价值层面”，需“情绪触动”“心理共鸣”，精心打造文旅精品。一方面，要立足“内容为王”，搭建起“全天候”直播展示平台，打造“现象级”大活动传播事件，叫响城市文旅品牌；另一方面，需通过创新运用5G、AI等智能应用科技手段，将景观与科技智能相融合，营造出人景互动的沉浸式场景体验。金华市新闻传媒中心协同市博物馆推出《风雅宋时镜》“无穷·镜”线上特别篇，从平面到立体，建构宋韵文化的应用场景；婺州古城宋韵风情街运用“直播+场景”的形式，让游客体验宋韵氛围；不少文旅餐厅以“实体置景+CG特效”方式搭建出有价值的文化空间。通过不断加强融媒技术创新和应用，将宋韵文化链入文旅场景，极大提升了沉浸式体验感。
全方位激活，放大“融”效应。“融媒+”打破以往文旅宣传的单一化、表面化、同质化特征，全方位植入融媒优质基因，通过构建全媒体同频共振的良好生态，使得信息选择加工更加多元丰富，表现上更亲和、传播上更浸入、传受反馈上更及时，以收获理想的“时度效”，助推文化和旅游深度融合实现高质量发展。近年来，金华市新闻传媒中心联合各县（市、区）重磅打造“花游记”文旅品牌，紧紧围绕茶花、桂花、桃花、梅花、杜鹃花等，贯通线上线下，办好节会展会，激活流量效应，兴起直播带货，推出的“寻味金华”“八婺乡味”等系列短视频，以“UGC+PGC”生产混合模式引发裂变式传播。
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“融媒+”赋能文旅深度融合发展的前景瞻望
人民群众的精神文化需求日益增长，对于高品质的媒体内容和旅游体验的渴求更为强烈。“融媒+文旅”目标一致、需求相通、发展共济，跨界联动双向奔赴，是交互交融实现这两种需求的有效路径。“融媒+”赋能文旅融合发展的探索实践，将有力推动两者持续优化资源嫁接，朝着“纵向贯通、横向打通、平台联通、业务融通”的方向不断发展。与此同时，我们也要牢牢树立合作至上、内容为王、效益为本的理念，紧扣高质量发展目标力推双融共赢，避免浅尝辄止、爱搞“花架子”或只顾经济利益、内耗扯皮等现象。
其一，“融媒+”赋能文旅深度融合发展，要凸显资源适配，避免胡乱混搭。“融媒+”并非万能药，应立足文旅深度融合发展的实际需求量体裁衣，精心匹配平台要素，精准实施技术嫁接，精彩呈现最终效果。需深入内容生产、产品创新、交叉营销和品牌建设各方面探“新”求“变”，协同文化旅游部门做深做透“以文塑旅、以旅彰文”的命题，输出优势资源，寻求合作共赢“最大公约数”，源源不断创造新商机与新价值，实现社会效益、经济效益的双丰收。
其二，“融媒+”赋能文旅融合发展，要注重长效实效，避免“流量至上”。流量确实重要，但不可“流量至上”，主流媒体尤其要倾心原创、深耕内容，绝不可低俗媚俗、剑走偏锋。当前，各地都想要在百花齐放的文旅行业中实现弯道超车，这本无可厚非。但在汹涌潮水中，尤其要警惕用力过猛或方向跑偏。如湖南张家界的国家森林公园就因为盲目追求热度，发布“赶尸”视频，过度追求流量而引发负面舆情。我们应审视可持续出圈的路径是否更为清晰，避免卷入追逐热点、追逐流量的短视行为，注重通过“融媒+”的潜心优质孵化，帮助文旅部门摆脱“题海战术”，为游客提供真实深刻、文化植根于身心的体验，联手打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。
其三，“融媒+”赋能文旅融合发展，要注重生态建设，避免孤岛效应。需放大格局，揽各方资源为我所用，筑实双融共赢发展基座，实现“1+1>2”优势互补。“融媒+文旅”旨在提档公共文化服务供给，需久久为功、绵长发力，不打一时一日之役，真正融聚宣传思想文化合力，把独特的传统文化、人文特色中蕴含的“软”价值发挥到极致。要善用新闻的力量，积极动员全社会力量共推文旅深度融合发展，铲除堵点痛点，将每一根“毛细血管”疏通，让文旅发展带动的公共服务、营商环境、人文关怀等红利更持久地释放给大众。除此之外，还要善用社交媒体展现“全民微共创”的“微”力无边，让城市形象更加真实生动、贴近人心。
值得注意的是，在探索“融媒+”赋能文旅融合发展的实践中，必须始终以社会效益为先，坚持发挥主流舆论“压舱石”作用，引导文旅部门理性应对文旅市场持续“沸腾”的开场方式，加快完善旅游公共服务体系，专注做好后端“品控”工作，及时消除文旅热点网络传播中的负面效应，将文化流量转化为文化能量。
【本文为金华市哲学社会科学ZD202307课题研究成果】
来源：传媒评论
世界品牌研究院/中经总网 联合报道
发布：中经总网·中经在线
编审：王海珠 熊辉 刘信春 郑建华
荐稿：褚多锋
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